Kaip parduoti didesnėmis nei konkurentų maržomis?

Savaitgalį užsikabinau už knygos kiek man neįprasta tema: nepamenu, kad būčiau ką skaitęs apie pardavimus. Ir nors aklai su viskuo Steinmetz ir Brooks knygoje „How to Sell at Margins Higher Than Your Competitors“ sutikti nereiktų, bet minčių joje yra tikrai įdomių.

Tiksliau, visa knyga bando įkalti į galvą, jog parduoti pigiau nei konkurentai gali kiekvienas, bet kainų žūt būt reikia nenuleisti: kaip mat įsivelsi į kainų karą, susimažinsi savo maržą, o tavo klientai vis tiek apsisukę grįš iš tavęs vėl reikalauti papildomos nuolaidėlės. Daug pardavėjų įsitikinę, jog  pirkėjams yra svarbi tik kaina (o be to, jiems ir patiems žymiai lengviau pardavinėti su nuolaida), bet jei tai būtų tiesa, mes visi dėvėtume vienodus pigiausius drabužius ir valgytume sausainius „Gaidelis“. Klientams yra daug svarbiau kokybė ir patikimumas, net jeigu jie ir visada dievagosis, jog jie perka tik atsižvelgdami į kainą. Manoma, jog kompanijos dažniausiai keičia tiekėjus ne dėl jų kainos (tai įvyksta apie 10 procentų atvejų), o dėl to, kad jie buvo nepatenkinti tiekėjų kokybe – arba buvo daug broko, arba tiekėjas buvo nepatikimas ir laiku nepristatė užsakymo. Tad kaina yra ne viskas – patikimumas ir kokybė dažnai yra lemiantys faktoriai.

Knygoje ne kartą minima, jog verslas išgyvena dėl to, kad turi pakankamas maržas, o maržų suplonėjimas sumažinant kainas ir stengiantis „atgroti“ prarastą bendrąjį pelną per padidėjusius pardavimus dažnai būna pražūtingas. Sumažinus kainą kokia 10 procentų dažnai būna, jog pardavimus reikia padidinti kone dvigubai, kad bendras pelnas išliktų toks pats (darant prielaidą, jog bendrojo pelno marža buvo ir taip mažas 20 procentų). Net ir sėkmingai drastiškai ir greitai padidinus pardavimus, tenka investuoti į naujus gamybos pajėgumus, atsiranda rizika, jog bus nesuvaldoma kokybė, bus daugiau broko ir klaidų, o tai tiesiogiai gresia klientų praradimu. Galima to išdava – nesuvaldytas augimas, sugadinta reputacija ir sumažėję pardavimai. Juk klientams svarbu ne vien kaina, bet ir kokybė.

Keli skyriai knygoje skirti ir taktikai, kaip kalbėtis su klientais, kurie nori nuspausti tavo kainas – nieko nėra gėdingo už savo paslaugas prašyti daugiau nei konkurentai, jeigu suteiki geresnį servisą ar produktą. O jei klientai su tavimi derasi ir kalbasi užuot iš karto nuėję pas pigesnį konkurentą ir nešvaistę laiko su tavimi, tai reiškia, jog jie supranta tavo suteikiamą vertę. Na, ar bent jau suteikia tau šansą tą vertę parodyti. Šioje ne itin storoje knygoje gal šimtąjį kartą perskaitęs raginimą didinti kainas nejučia ir pats tuo pradedi tikėti. Pigiai pardavinėti ilguoju laikotarpiu neapsimoka.

Comments Closed

2 Comments

  1. Nesutinku su: “Klientams yra daug svarbiau kokybe ir patikimumas…” Visu pirma klientas(pirkejas) perka problemos sprendima ar sprendimus (nesvarbu kokios). Tad jei tenka rinktis is vieno varianto jis ji ir pasirinks atsizvelgdamas i kainos/problemos santyki, t.y. pirkti/nepirkti. Tik kai yra daug pasirinkimo variantu tada ir isijungia kiti faktoriai kaip kokybe, patikimumas, zinomumas, prestizas ir t.t. kurie itakoja kaina (apple vs HTC, Lexus vs Dacia) bet vel gi, tik iki tam tikros ribos kai kainos/problemos santykis sumazeja iki labai zemu ribu pirkejas gali rinktis pigaiu=daugiau varianta (cia patenka mob. rysio operatoriai, smulkios buitines prekes ir pan.).
    Tad kiekvieno produkto ar paslaugos kainos faktorius gali atsidurti bet kur, tačiau teisingai paminejai kad ji reikia stumti kuo zemiau ar „pamirsti“ visai.

  2. Sveiki, geras straipsnis /tema, jeigu kalbama apie nauja klienta kuris turi potencialiu problemu arba gerintinu vietu pas esama tiekeja. Daug sunkesne situacija parduoti naujam klientui kuris esamu tiekeju yra patenkintas ir su juo dirba >3 metus

Comments are closed.