Marketingistai yra iš Marso, o vartotojai – iš Grigiškių

Nedažnai pasiseka paimti į rankas knygą, kuri argumentuotai apverčia požiūrį į kokią nors sritį. Bob Hoffman‘o „Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey“ išspardė iš galvos visus naujoviškus įsitikinimus apie internetinę bei socialinių medijų rinkodarą ir grąžino į realybę. Dėkui Tomui Ramanauskui už nuorodą.

Esate perskaitę visas Seth Godin knygas ir galvojate, jog socialiniai tinklai visiškai pakeitė rinkodarą, reklamos amžius praėjo ir dabar vartotojai nori būti įtraukti į bendravimą su jūsų prekės ženklu? Kad vartotojams patinka interaktyvi reklama? Kad jie gali įsimylėti „Žemaitijos žvaigždžių“ kefyrą ar nepailstamai domėtis „Vilniaus Gardėsio“ batono istorija? Jums reikia paskaityti šią knygą. Paprastam vartotojui prekių ženklai ne itin rūpi: net jei parduotuvėse dingtų toks stiprus prekinis ženklas kaip Coca-Cola, didžioji dalis vartotojai neimtų inkšti, protestuoti ar trypti kojomis – jie ramiai kitą kartą į krepšelį įsidėtų Pepsi. Vartotojas visai nenori su dauguma prekės ženklų gulti ir keltis, apie juos svajoti ir galvoti, išgyventi jų istoriją, kartu su jais dūsauti, duše niūniuoti daineles, jais gėrėtis ar kartu su jais keisti pasaulį: vartotojas tikisi, jog jis už gerą kainą gaus kokybišką daiktą ar paslaugą ir tiek. Tai labai akivaizdžiai galima matyti ir socialiniuose tinkluose: net ir tokie grandai kaip Red Bull, turintys milijonus fanų bei sekėjų, savo Facebook įrašuose surenka tik keletą tūkstančių „patiktukų“ – 99,9% fanų (!) jie visiškai neįdomūs. Analizė sako, kad Facebooke vartotojai sureaguoja į 0,07% prekinių ženklų skleidžiamo turinio, o Twitteryje – tik į 0,03% (taip, atitinkamai 7 ir 3 iš 10,000!). Socialiniai tinklai ne taip jau radikaliai pakeitė rinkodarą kaip skelbia naujųjų medijų pranašai: geriausiai vis dar veikia senamadiška masinė reklama.

Knygoje dar daug įdomių pastabų apie rinkodarą (tarkim, reikia pardavinėti ne hipsteriams, o penkiasdešimtmečiams, nors tai ir ne taip kieta: penkiasdešimtmečiai turi žymiai daugiau pinigų) ir reklamą. Perskaičiau su malonumu, net jei ir apie šią sritį beveik nieko neišmanau.

Dailius Dargis: 13 tamsaus lietuviško verslo paslapčių

Labai ilgai laukiau, kad kas nors su visu rimtumu ir atsidėjimu imtųsi parašyti lietuviško verslo istoriją: apie pirmuosius šiuolaikinės Lietuvos verslininkus vyšniniais švarkais, apie metalų perpardavinėjimą, investicinius čekius, privatizacijos istorijas, apie nusisekusius ir ne tokius sėkmingus verslus, bankus, finansų piramides, apie tuose drumzlinuose istorijos vandenyse sėkmingai sugebėjusius žvejoti drąsuolius ir tik savo sąžinės bei apsukrumo dėka išplaukusius verslo didvyrius. Su daug analizės, skaičių, profesionaliais komentarais, šimtais dokumentinių šaltinių bei liudininkų pasakojimų. „13 tamsaus lietuviško verslo istorijų“ nėra ta knyga.

Nors Dailiaus Dargio knygos idėja gal ir buvo panaši, bet kompetencijos tam tikrai pritrūko. Gilesnės analizės čia vargu ar galima atrasti, tėra tik keletas žinomų faktų apie verslininkų sovietinių laikų teistumus: ir nors tai irgi yra svarbūs faktai, bet jie nebūtinai yra esminės verslininkų portretų dalys. Juk kur kas įdomesnis turėtų būti gilus verslininkų iškilimo bei pinigų uždirbimo istorijų tyrimas. Deja, pakrapštymas labai paviršutiniškas, apsiribojama vos vienu kitu šaltiniu, o apie tuos, kurie sutiko su autoriumi pakalbėti, tik žodis žodin skamba pačių herojų nuomonė. Tame nieko blogo, bet iki tiriamosios žurnalistikos tolokai. Gal neužteko tam laiko.

Net ir tie skyriai, kuriuose bandoma kastis giliau (dažniausiai todėl, kad verslininkai apie savo istoriją patys atsisakė kalbėtis) gavosi silpnoki ir menkai įtaigūs. Pavyzdžiui, minima apšepusi sodyba Molėtų rajone, kurioje, anot autoriaus, slaptiems pasitarimams rinkdavosi VP grupės nariai, o kaip to įrodymas pateikiamas kaimo gyventojų liudijimas, jog jie matė ten besilankančias mašinas su Maximos lipdukais. Kartais atrodo, jog autorius dega begaliniu noru atrasti sensacingų faktų, net jeigu tai ir ne itin sekasi: skyriuje apie Bronislovą Lubį kone penketui pašnekovų vis buvo užduodamas klausimas, ar jo mirtis jiems neatrodo keista. Jiems visiems neatrodė.

Manau, kad kompetetingai parašyti gilaus žurnalistinio tyrimo knygą apie ankstyvąjį lietuvišką verslą yra labai sunku – ir to darbo galėtų imtis gal tik keletas žmonių, kurie verslu domisi jau ne vieną dešimtmetį. Tam reikia labai daug kruopštaus darbo ir srities išmanymo, knaisiojimosi finansiniuose duomenyse, žiniasklaidos archyvuose, ataskaitose ir akcininkų sąrašuose. Tokios knygos, kuri ne vien papasakotų kelis faktus, bet ir nuodugniai skaičiais pagrįstų bei sudėliotų visą verslo istorijos paveikslą vis dar viltingai laukiu. Juk svajoti galima?

Greitasis skaitymas – tai efektyvus teksto filtravimas

Kad ir kaip greitai skaityčiau, visada norėjau skaityti dar greičiau: neperskaitytų knygų stirta niekada nebuvo linkusi mažėti. Skaitau gana greitai, bet šis greitis jau tikriausiai kokį dešimtmetį nedidėja: per minutę sukramtau kokius 500 žodžių angliško teksto (lietuviškas vis dar ryjasi keliolika procentų greičiau). Sako, kad tai netoli to teorinio maksimumo, kurio nebelabai įmanoma peržengti nuoširdžiai skaitant kiekvieną žodį, ypač jei kas kažkelintą nebyliai ištari pasąmonėje.

Kažkam Twitteryje parekomendavus Peter Krump knygą „Breakthrough Rapid Reading“ vėl grįžau prie minties, kad gal reikėtų savo skaitymo įgūdžius pasitobulinti. Kelias knygas apie greitąjį skaitymą jau esu skaitęs, bet jos iki galo manęs neįtikino: skaitymo tempą tikrai galima padidinti, bet nuo to gana stipriai pradeda kentėti teksto supratimas bei atsiminimas. O kai bandau prievarta ginti savo akis judėti greičiau, mintis savaime sunku sukoncentruoti į tekstą: po keliolikos minučių tokio skaitymo jaučiuosi, jog perskaičiau daug, bet galėjau lygiai taip pat skaityti ir portugališkai – vis tiek nieko nesupratau.

Šita Peter Krump knyga iš tiesų šiek tiek kitokia, nei kitos, kurios moko greitojo skaitymo. Čia niekas nebando parduoti idėjos, jog skaitydamas kelių tūkstančių žodžių per minutę greičiu ir akimis fotografuodamas puslapius tobulai sugebėsi atpasakoti kiekvieną fizikos vadovėlio skyrių. Greitojo skaitymo paslaptis yra paprasta: skaityti reikia ne viską. Ne visi žodžiai yra vienodai reikšmingi, ne visos pastraipos yra pilnos genialių minčių. Tam, kad greitai įsisavintum knygą, reikia suprasti jos struktūrą, išsiaiškinti, kas joje tau yra svarbiausia, ką iš jos nori pasiimti. Kitaip tariant, greitasis skaitymas yra geras teksto filtravimas: greitai gainioti akis po popieriaus lapą nesudėtinga, ir jei žinai ko ieškai, tai akis pati užklius ten, kur reikia.

Pats puikiai suprantu, jog daugelyje knygų yra labai mažai informacijos (ypač tuose vadybiniuose romanuose, kurie buvo itin populiarūs prieš beveik dešimtmetį) – užtektų puikios vieno puslapio santraukos ir tiek. Bet juk vieno internetinio dienoraščio įrašo apimties knygos neparduosi, tad likę šimtas devyniadešimt devyni puslapiai būna užkamšomi nenaudingu užpildu. Turint supergalią iš knygos išlupti šiuos į vieną puslapį telpančius idėjų grynuolius, iki užverdant pusryčių kavai būtų galima perskaityti net tris tokias knygas. Tik sunku persilaužti: jei nuodugniai neperskaitau viso teksto, man vis atrodo, jog praleidau ką nors genialaus, todėl dažnai stumiuosi net ir begėdiškai neįdomios knygos puslapiais vis tikėdamasis, jog autorius ims ir mestels kokią itin originalią mintį du šimtai aštuonioliktame ar keturi šimtai penktame puslapyje. Ši strategija nepasiteisino nei karto, nors kartais duodu autoriui šansą perskaitydamas net literatūros sąrašą bei rodyklę: jei nebuvo įdomu pirmus šimtą puslapių, galėčiau ir nebevargti. Gal iš tiesų reiktų paklausyti Peter Krump patarimų ir pabandyti daugiau laiko skirti turinio apžvalgai, atrinkti, kurie skyriai bei pastraipos yra svarbiausios, permesti jas akimis ir anksti nuspręsti, jog viskas, kas knygoje naudinga, jau paimta. O tada imtis kitos knygos.

(Ne)kintantys rinkodaros dėsniai

Kaip viskas gali pasikeisti per vos daugiau nei per dešimtmetį! Nuo man patekusios į rankas knygos „The 11 Immutable Laws of Internet Branding“ leidimo 2002-aisiais pasaulis spėjo tuos „nekintamus“ dėsnius apsiversti mažiausiai kokius tris kartus: autorių vizijos ir patarimai šiandien kvepia priplėkusiai lyg prastai vėdinamas viengungio butas. Nebūčiau jos skaitęs, bet ji buvo pridėta viename tomelyje su kita tų pačių autorių Al Ries ir Laura Ries knyga „The 22 Immutable Laws of Branding“, kuri laiko išbandymus atlaikė kiek geriau ir vis dar (tikriausiai) yra laikoma savo srities klasika. Nors po to ir ja pradedi abejoti. Ar tikrai yra nekintančių dėsnių apie prekių ženklus?

Ta dalis apie internetą vis tiek labai įdomi istoriniu požiūriu. 2002-ųjų interneto pasaulis toks tolimas, naivus, nors jau kiek pamokytas interneto burbulo sproginėjimo: nemokamų pinigų visgi nebus, o sėkmės sulauks ne visi, reikės pasistengti. Bet vis dar tvirtai manoma, jog tas, kas pirmas užims kokią nors rinkos nišą, amžinai ir liks jos lyderiu, tad strimagalviais reikia visur skubėti – va, tik pažvelkit kaip pasisekė Yahoo!, kad ji buvo pirma paieškos svetainė: nebeįmamoma jos išmušti iš lyderių. Padirbėsim su kokybe po to, kai būsim rinkos lyderiai: dabar svarbu laiku įkišti snapą į rinkos nišą. Į paieškos svetaines nelabai verta kreipti dėmesį, nes ateityje jų svarba itin sumažės: dominuos labai stiprūs internetiniai prekiniai ženklai (kaip kad AOL!) ir visi prekių eis ieškoti būtent ten. Išvada: reikia kuo greičiau stiprinti savo internetinį prekės ženklą, kad internetiniam pirkėjui prireikus kokio varžtuko, jis būtinai į naršyklę rinktų varžtų-visovė.lt. Na, ir nereiktų pernelyg susižavėti tuo internetu – vis tiek pagrindiniai reklamos pinigai ir toliau eis per televiziją bei kitokią offline reklamą, tad ten gal ir reiktų ieškoti klientų. Na, bent šiuo atveju autoriai buvo ganėtinai teisūs: praėjus trylikai metų offline reklamai vis dar išleidžiama bene trigubai daugiau nei internetinei, bet tikėtina, kad kažkada ir tai pasikeis. Laiko egzaminą pilnai išlaikė gal tik vienintelis patarimas nesivaikyti bendrinių domenų pavadinimų: koks nors cars.com iš tiesų netapo didžiausiu internetiniu automobilių pardavėju. Sėkmingam internetiniam verslui reikia daugiau nei gero domeno.

Jeigu antroji knygos dalis gali dominti tik interneto archeologus, tai pirmosios dalies mintys vis dar daugeliu atvejų skamba protingai. Autoriai teigia, jog norint sukurti stiprų prekinį ženklą, jį reikia kuo labiau siaurinti: Coca Cola turi reikšti tik saldų rudą putojantį gėrimą ir neverta šalia turėti Coca Colos prekinio ženklo mineralinio vandens. Prekinis ženklas turi aiškiai kažką reikšti, kaip kad Volvo reiškia saugumą, ar Mercedes – prabangą. Volvo pradėjus gaminti sportines mašinas būtų silpninamas pagrindinis ženklas, ir vargu ar kam toks modelis būtų įdomus. Be to, prekinio ženklo beveik neįmanoma sukurti vien tik reklamos pagalba – jis pirmiausia turi pats „atsistoti ant savų kojų“, turi surasti savo pirkėją, o tai įmanoma tik tada, kai prekės ženklas stipriai ką nors išreiškia, atstovauja kokią nors savybę. Kaip kad žinai, kad galėsi tapatintis su nutrūktgalviškumu, kai perki Red Bull ar prabanga, kai perki Rolex. Reklama yra geras įrankis prekės ženklui palaikyti, bet pirma turi atsirasti tie, kas tiki tavo ženklu – kritinė masė pasiekiama per lūpas.

Knygoje yra dar daug įdomių pastebėjimų apie prekių ženklų spalvas (dažniausiai pagrindiniai konkurentai turi radikaliai skirtingas spalvų gamas: raudona Coca Cola ir mėlynas Pepsi, rudai geltonas Hertz bei raudonas Avis), pozicionavimą, dominavimą ir panašiai. Kaip su marketingu neturinčiam nedaug ką bendro – visai naudinga. Jei vis dar šie dėsniai liko nepakitę.

McKinsey iš vidaus: knyga apie konsultantų istoriją

Jeigu pats garsiausias investicinis bankas pasaulyje, kuriame svajoja dirbti kone kiekvienas ambicingas finansininkas, yra Goldman Sachs, tai konsultavimo srityje lygiai su tokia pagarba tariamas McKinsey vardas. Nors tai ir ne pati didžiausia konsultacinė bendrovė, – konsultavimo pajamomis neretai ją lenkia ir didžiosios audito bendrovės bei tokie gigantai kaip IBM, – bet vis tiek ji turi labai savitą pagarbią aurą: tai itin protingų žmonių organizacija, kuri gali padėti išspręsti bet kokią verslo problemą. Aišku, ne už dyką.

McKinsey istorijai Duff McDonald knygoje „The Firm. The Inside Story of McKinsey“ kažkiek trūksta gilumo, tipinių anekdotinių istorijų, kurios geriau padėtų atskleisti tikrąjį kompanijos veidą, bet tame nieko nuostabaus: kompanija ne itin noriai bendrauja su žiniasklaida ir tiesiogiai beveik nesireklamuoja. Ši konsultavimo kompanija – ne individualių žvaigždžių kalvė ir atskiras konsultantas pasiektų nedaug, jeigu už jo nugaros nestovėtų visa McKinsey patirtis, kontaktai bei žinios. McKinsey laikosi principo neatskleisti savo klientų sąrašo: konfidencialumas yra viena svarbiausių vertybių. Be to, tai leidžia klientams – o jie dažniausiai būna aukščiausi didelių kompanijų vadovai – visus nuopelnus už sugalvotą strategiją prisiimti sau. Na, ir kartais išgelbsti pačios McKinsey reputaciją, kai tie patarimai priveda kliento kompaniją prie ne itin sėkmingo galo.

McKinsey laikosi principo į klientus neinvestuoti, nes taip sukuriamas interesų konfliktas, o be to geriau būti pilkuoju kardinolu patarinėjant vadovams nei patiems prisiimti riziką. Stengiamasi patarinėti tik aukščiausio lygio vadovams, mat klientų verslo strategijos patarimai yra svarbiausias pajamų šaltinis. Į darbuotojus nebijoma rinktis šviežius, bet labai protingus, ką tik prestižinius universitetus baigusius studentus – jie ir dirbti labiau nori, ir pigiai kainuoja. Kompanijoje dirbančiųjų kaita visada buvo labai didelė: arba kiekvienais metais tobulėji, arba tenka rinktis karjerą kitur, tačiau tame stigmos visiškai nėra. Priešingai, kompanijoje kada nors dirbę darbuotojai yra labai vertinami, jie palaikomi, susidaręs tam tikras alumni tinklas, kuriuo irgi gali pasinaudoti McKinsey konsultantai, jeigu tik prireikia kokių nors specifinių tam tikros verslo šakos žinių. Net ir aukštesnio lygio vadovų kaita McKinsey yra didelė – jie labai dažnai pereina vadovauti konsultuojamoms kompanijoms. Ne veltui McKinsey vadinama viena didžiausių vadovų kalvių: per neilgą laiką intensyviai dirbant su įvairiomis kompanijomis, jos darbuotojai įgyja daug įvairiapusių žinių.

Beje, dar nelabai seniai McKinsey konsultantai visiškai nesispecializuodavo jokioje srityje ir galėdavo patarti bet kokiu klausimu (aišku, paieškoję žinių ir išminties tarp bendradarbių). Tik kai kitos konsultavimo kompanijos prieš kelis dešimtmečius nuėjo didesnės specializacijos keliu, teko ir čia neatsilikti. Bet ir iki šiol McKinsey dažniau patarinėja abstraktesniais strategijos klausimais ar daro analizę kaip sumažinti kliento kaštus, o ne teikia konsultacijas apie labiau techninius dalykus, kaip kad kokią IT platformą pasirinkti. Jeigu bendrauji ne su CEO, tai ne McKinsey sritis.

Visoje knygoje sklando klausimas, ar iš viso tokie strategijos konsultantai neša vertę. Lyg ir taip, nes vadovams irgi norisi su kuo nors pasitarti, norisi pažiūrėti, kaip jų kompanija atrodo iš išorės, pasilyginti su konkurentais. Bet dažnai konsultantai nebūna protingesni už vadovus, ir net nebūtinai būna sukaupę daugiau patirties. Neretai konsultantai tiesiog sako tai, ką vadovas nori girdėti – pyktis nesinori, nes nuo to gali priklausyti tolimesni kontraktai, o surinkti duomenų, patvirtinančių vieną ar kitą nuomonę nėra sunku. Į konsultantus vadovai žiūri teigiamai dar ir todėl, kad jiems galima suversti kaltę dėl sunkių sprendimų: juk niekas nenori sava valia atleisti 20% darbuotojų ar kitaip mažinti kaštus, bet matyt reikia to imtis, jeigu jau taip pataria protingesni konsultantai…

Jeigu prieš penkiasdešimt metų tokie konsultantai kaip McKinsey buvo vieni iš svarbiausių inovatorių, padėję kompanijų valdymą pakelti į visiškai naują lygį (sunku patikėti, bet prieš šimtmetį net tokie įprastiniai dalykai kompanijų valdyme kaip biudžetavimas buvo naujiena – ir taip, tai viena iš McKinsey konsultantų stumtų idėjų), tai paskutinės didelės idėjos nebuvo itin sėkmingos: raginimai kompanijoms kuo mažiau turto laikyti ant savo balanso išsivertė į Enroną bei supakuotų į obligacijas būsto paskolų krizę. Be to, didžiosios inovacijos vadyboje šiuo metu lyg ir vyksta Silicio slėnyje bei internete: nei Google, nei Facebook konsultantų neprireikė. Nors gal prireiks, kai jos nustos augti ir reikės galąsti peilius kaštų pjovimui.

Kaip parduoti didesnėmis nei konkurentų maržomis?

Savaitgalį užsikabinau už knygos kiek man neįprasta tema: nepamenu, kad būčiau ką skaitęs apie pardavimus. Ir nors aklai su viskuo Steinmetz ir Brooks knygoje „How to Sell at Margins Higher Than Your Competitors“ sutikti nereiktų, bet minčių joje yra tikrai įdomių.

Tiksliau, visa knyga bando įkalti į galvą, jog parduoti pigiau nei konkurentai gali kiekvienas, bet kainų žūt būt reikia nenuleisti: kaip mat įsivelsi į kainų karą, susimažinsi savo maržą, o tavo klientai vis tiek apsisukę grįš iš tavęs vėl reikalauti papildomos nuolaidėlės. Daug pardavėjų įsitikinę, jog  pirkėjams yra svarbi tik kaina (o be to, jiems ir patiems žymiai lengviau pardavinėti su nuolaida), bet jei tai būtų tiesa, mes visi dėvėtume vienodus pigiausius drabužius ir valgytume sausainius „Gaidelis“. Klientams yra daug svarbiau kokybė ir patikimumas, net jeigu jie ir visada dievagosis, jog jie perka tik atsižvelgdami į kainą. Manoma, jog kompanijos dažniausiai keičia tiekėjus ne dėl jų kainos (tai įvyksta apie 10 procentų atvejų), o dėl to, kad jie buvo nepatenkinti tiekėjų kokybe – arba buvo daug broko, arba tiekėjas buvo nepatikimas ir laiku nepristatė užsakymo. Tad kaina yra ne viskas – patikimumas ir kokybė dažnai yra lemiantys faktoriai.

Knygoje ne kartą minima, jog verslas išgyvena dėl to, kad turi pakankamas maržas, o maržų suplonėjimas sumažinant kainas ir stengiantis „atgroti“ prarastą bendrąjį pelną per padidėjusius pardavimus dažnai būna pražūtingas. Sumažinus kainą kokia 10 procentų dažnai būna, jog pardavimus reikia padidinti kone dvigubai, kad bendras pelnas išliktų toks pats (darant prielaidą, jog bendrojo pelno marža buvo ir taip mažas 20 procentų). Net ir sėkmingai drastiškai ir greitai padidinus pardavimus, tenka investuoti į naujus gamybos pajėgumus, atsiranda rizika, jog bus nesuvaldoma kokybė, bus daugiau broko ir klaidų, o tai tiesiogiai gresia klientų praradimu. Galima to išdava – nesuvaldytas augimas, sugadinta reputacija ir sumažėję pardavimai. Juk klientams svarbu ne vien kaina, bet ir kokybė.

Keli skyriai knygoje skirti ir taktikai, kaip kalbėtis su klientais, kurie nori nuspausti tavo kainas – nieko nėra gėdingo už savo paslaugas prašyti daugiau nei konkurentai, jeigu suteiki geresnį servisą ar produktą. O jei klientai su tavimi derasi ir kalbasi užuot iš karto nuėję pas pigesnį konkurentą ir nešvaistę laiko su tavimi, tai reiškia, jog jie supranta tavo suteikiamą vertę. Na, ar bent jau suteikia tau šansą tą vertę parodyti. Šioje ne itin storoje knygoje gal šimtąjį kartą perskaitęs raginimą didinti kainas nejučia ir pats tuo pradedi tikėti. Pigiai pardavinėti ilguoju laikotarpiu neapsimoka.

Dėl kokios svarbios tiesos su jumis sutinka tik nedaugelis žmonių?

Nelabai seniai perskaičiau Peter Thiel (tai toks ganėtinai garsus žmogus, įkūręs Paypal, bei užsiimantis investavimu į startup’us) knygą „Zero to One“ – labai patiko, rekomenduoju visiems, kam bent kiek įdomu naujų verslų kūrimas bei technologiniai (ir ne tik) startuoliai. Gal ne su viskuo iki galo toje knygoje galima sutikti, juolab, kad atrodo kai kur pats autorius kiek prieštarauja pats sau, bet šiaip knyga labai blaiviai ir teisingai nušviečia startuolius: gerų idėjų, į kurias verta investuoti nėra labai daug ir daugelis per optimistiškai vertina savo galimybes, ypač jei jie tik nedaug kuo skiriasi nuo konkurentų. Tam, kad idėja būtų sėkminga, nepakanka, jog ji būtų tik kiek geresnė nei konkurentų – tau reikia turėti bent dešimtį kartų geresnį produktą, jog tavo konkurento klientai patys norėtų pas tave pereiti. Su kuo nors konkuruoti, kai esi tik šiek tiek geresnis, yra labai sunku: tai reikš išlaidas reklamai, o ir konkurentai tikriausiai nesnaus, dieną naktį tobulindami savo produktą. Geriausia imtis tokios naujos srities (kad ir kokios iš pradžių mažos), kad joje iš viso nebūtų konkurencijos – kiekvieno startuolio tikslas turėtų būti nedidelė monopolija. Lygiai dėl tos pačios priežasties naujasis Zuckerbergas netaps milijardieriumi įkūręs naują socialinį tinklą, o naujieji Peidžai ir Brinai pasakiškai nepraturtės įkūrę interneto paieškos kompaniją – naujieji milijardieriai atsiras visiškai naujose srityse, apie kurias gal būt dabar net nepagalvojame. Startuolių siekis imituoti jau veikiančius verslo modelius dažniausiai priblėsta dar tolokai iki pasaulio šlovės spindulių.

Visgi labiausiai knygoje įstrigo klausimas, kurį Peter Thiel mėgsta užduoti per darbo pokalbius kandidatams: „Dėl kokios svarbios tiesos su jumis sutinka tik nedaugelis žmonių?“ (What important truth do very few people agree with you on?) Tai labai svarbus klausimas, kuris ne vien parodo, ar kandidatas turi savą nuomonę bei požiūrį į pasaulį, bet kartu ir atskleidžia, ką jis mano esant svarbiu. Iš tiesų, atsakyti į šį klausimą nelengva ypač jei jį gauni visiškai netikėtai ir turi tik labai nedaug laiko pamąstymui. Ilgai negalvojus, tikriausiai mano atsakymas būtų „manau, kad atsitiktinumas finansuose lemia žymiai daugiau nei dauguma drįsta pripažinti, todėl nebūtinai nesėkmingas finansininkas ar fondų valdytojas yra negabus ar neprotingas, ir ne kiekvienas staiga praturtėjęs tai gali priskirti vien tik savo nuopelnams“. Kokia nestandartine tiesa jūs tikite?

ATNAUJINIMAS: Nesena Peter Thiel paskaita knygos temomis.

Christian Rudder: Dataclysm

Vienas populiariausių apie duomenų analizę rašančių dienoraščių neabejotinai yra OkTrends, kuriame nevengiama liesti kontraversiškas temas ir žvilgtelti į jas per didžiausios pažinčių svetainės pasaulyje OkCupid duomenis. Čia galima sužinoti daug įdomių dalykų apie tikruosius žmonių įsitikinimus bei pažiūras: net jei nei vienas apklaustasis nedrįs prisipažinti, jog turi rasistinių polinkių, vis tiek duomenys rodo, jog savo rasės žmones mes vertiname geriau – jie mums patrauklesni. Duomenys gali atskleisti apie mus tai, ką gal būt norėtume nuslėpti.

Christian Rudder knyga „Dataclysm“ yra jo internetinio dienoraščio tąsa, bet ji nėra tik padrikas per duomenų analizę rastų įžvalgų rinkinys (nors jos irgi labai įdomios). Ši knyga turi gilesnę mintį: mūsų veiksmai apie mus pasako daug daugiau nei mūsų žodžiai. Dar daugiau: mūsų veiksmus dabar kaip niekad lengva analizuoti. Jeigu seniau reikdavo labai daug vargti, kol galėdavai atlikti rimtą apklausą (pabandykite išsamiai apklausti tūkstančius vartotojų apie, tarkim, jų apsipirkimo įpročius prekybos centre!), tai dabar duomenų rinkimas žymiai supaprastėjęs, o be to, nieko nereikia nieko klausti: juk nebūtina prispitus prie pirkėjo kamantinėti, kokio prekinio ženklo varškė jam patrauklesnė, užtenka peržvelgti jo lojalumo kortelėje saugomą pirkimo čekių istoriją. Tokia analizė ne vien greitesnė, bet ir žymiai patikimesnė – gal pirkėjas ir labai mėgsta prabangią liesą „ekologišką“ varškę, bet iš tiesų vis tiek kasdien į savo terbelę dedasi riebią paprastesnę pakuotę už du litu penkiadešimt.

Atskleisti savo pirkimo įpročius prekybos centrui gal ir neatrodo taip baisu ar keista, bet internete kartais net sunku įsiviazduoti, kur gali būti panaudoti tavo elgsenos – o jie gali atskleisti labai įdomių dalykų. Net nereikia turėti priėjimo prie OkCupid duomenų, kad sužinoti, kokie žmonės jums patinka: vien pagal Facebook draugų sąrašą algoritmais gana patikimai galima nustatyti jūsų seksualinę orientaciją. O jeigu mergina naudojasi išmaniojo telefono programėle, kurioje žymisi savo mensturacijų dienas, jos asmeninis gyvenimas tokios programėlės kūrėjams gali būti kaip ant delno: jeigu ji pradėjo dažniau atsidaryti programėlę, nors anksčiau naudodavosi ja retai, tikėtina, jog ji susirado vaikiną iš Antakalnio (jei būtent ten, be jos pačios namų, atidarinėjama programėlė) su kuriuo miega. Ir šios elgsenos nenuslėpsi: telieka pasitikėti, kad tokie duomenys nebus panaudoti blogiems tikslams arba naujomis technologijomis iš vis nesinaudoti.

Dar viena įdomi mintis iš šios knygos: anonimiškumas internete atskleidžia juodesnę, ir, tikėtina, tikresnę, mūsų pusę. Sėdint namie, kai tikimės, jog už mūsų nugarų niekas nestovi ir galime jaustis laisvai, vesdami paieškos žodžius į Google ieškome ir rasistinių juokelių, ir galimų savo ligų požymių, nors viešai to nedarytume neraudonuodami. Be to, kai galvojame, jog esame anonimiški, žymiai lengviau užsipulti kito nuomonę, trolinti ar ką išplūsti – užtenka pažiūrėti į anoniminius interneto komentarus. Bet visi šie duomenys nedingsta, juos galima analizuoti ir taip matyti tikrąjį, nepagražintą, visuomenės vaizdą.

Seth Godin: Tribes

Kartais imi ir nepastebi, kaip viskas per gerus penkerius metus gali apsiversti. O juk 2008-aisiais, kai buvo rašyta ši Seth Godin knyga, gyvenome labai panašiame pasaulyje: buvo ir Twitter‘is, ir Facebook‘as; buvo ir Rusijos agresija kaimynės Gruzijos atžvilgiu; net ir sąlyginai greitas internetas – ir tas buvo. Bet, skaitai knygą ir jauti, kad ji iš kito pasaulio: iš ten, kur nebūna nusivylimų bei nuosmukių; kur technologijos (Web 2.0!) viską keičia iš esmės ir kur bet kuris apspuogijęs paauglys, susikūręs savo nuosavą tinklaraštį bei bent tris minutes per dieną investavęs į savo Twitter paskyrą gali nelabai sunkiai tapti pasaulinio lygio išvestinių finansinių priemonių vertinimo ekspertu. Svarbu turėti savo nuomonę ir ją tinkamai marketinti.

Gal būt niekas iš tiesų ir nepasikeitė, tik per tuos metus įgavom patirties, finansų krizė atsijojo grūdus nuo pelų ir suvokėm, jog gal ne taip ir svarbu teikti pirmenybę marketingui, kai tavo produktas to nevertas: vis tiek galų gale laimi tie, kurie geriausi, o ne tie, kurie garsiausiai rėkia. Na, bent jau dabar taip tikimės. Technologijos, aišku, yra svarbu, bet esmė ne jose: jei prieš dešimtmetį auditoriją internete galėjai rasti jau vien dėl to, kad buvai vienas pirmųjų interneto pionierių ir tiesiog nebuvo daugiau ką skaityti, tai dabar turiniu tenka konkuruoti su pačiais protingiausiais – ir tame nieko blogo. Tik nebėra iliuzijos, jog teisingai sudėliojus savo asmeninio marketingo strategiją, gali greitai nuo nulio tapti ekspertu: tam teks sunkiai dirbti įgyjant tikrąsias kompetencijas.

Tiesa, pagrindinė knygos mintis nėra pasenusi – proaktyvumas ir iniciatyva tikrai neprarado savo vertės. Sėdėti sudėjus rankas negalima, ko nors siekti – būtina. Gal nebus taip lengva, kaip atrodė 2008-aisiais, kai nekilnojamo turto kainos kilo nematytais tempais ir būdavo nesunku spartų atlyginimų (ar rinkų) kilimą supainioti su dar greitesniu savo įsivaizduojamos sukuriamos vertės augimu, bet stengtis būtinai reikia. Ypač, jei tos pastangos sukuria ne vien tik didesnį Facebook „Like“ ar Twitter sekėjų skaičių.

Malala Yousafzai: „I am Malala“

Būdamas uolus BBC radijo klausytojas žinojau, kas ta Malala – apie ją pastaruoju metu buvo kalbama labai dažnai. Bet žinojau tik tiek, kad ji garsi tuo, jog Pakistano Talibanas ją norėjo nužudyti, mat ji pasisakė už mergaičių mokymą. Peršauta į veidą ji buvo atgabenta į Didžiąją Britaniją, išgyveno ir tapo kovos už mergaičių edukaciją simboliu bei jauniausiu žmogumi, nominuotu Nobelio taikos premijai.

„I am Malala“ knygoje pati Malala pasakoja apie savo gyvenimą Swat slėnyje Pakistane. Tai pusiau autonominė Pakistano sritis, kurioje gyvena Paštūnai ir į kurią ne visada koją keldavo net Pakistano armija. Paštūnai gyvena ir šalia esančiame Afganistane, tad visi karai Afganistane turėdavo atgarsį ir Swate. Talibanas, atėjęs į Afganistaną, atėjo ir į Swatą. Dauguma juos pačioje pradžioje palaikė, mat tik jie sugebėjo padėti žmonėms po įvykusio žemės drebėjimo – Pakistano valdžiai ir kariuomenei Swato slėnio žmonės ne itin rūpėjo. Tik gavęs gyventojų palankumą Talibanas radikalėjo, buvo uždraustos mergaičių mokyklos, muzika, televizija, kompaktiniai diskai ir t.t. Ko pasekoje gyvenimas dar labiau pasunkėjo. Šiuo metu sakoma, kad talibai nieko nebevaldo, jie išstumti iš slėnio, bet jau vien tai, kad penkiolikmetę merginą galima bandyti nušauti vien todėl, kad ji eina į mokyklą, rodo, jog tikriausiai ten dar ne viskas tvarkoje.

Perskaitęs šią knygą supratau, koks visgi neišpaniojamas problemų kamuolys yra Afganistanas ir Pakistanas: tose vietose dėl įtakos kariauja labai daug žaidėjų. Yra vietiniai genčių vadai, kurie savo gentis valdė nuo amžių amžių. Yra radikalūs talibai, kurie nori, jog viskas būtų griežtai valdoma pagal Islamo įstatymus, o bet kokios vakarietiškos apraiškos būtų negailestingai naikinamos. Yra pinigingi arabai, kurie remia talibus. Yra oficiali valdžia – prezidentas, ministrai, kuriems nuolat besitęsiantis konfliktas dažnai naudingas tuo, jog jie gali gauti pinigų kovai su radikalas iš Vakarų. Didžioji dalis tų pinigų nusėda valdininkų kišenėse. Yra oficiali armija, kuri be viso kito dar ir kovoja dėl įtakos valstybėje ir jos tikslai ne visada sutampa su civilinės valdžios tikslais. Na, dar yra paprasti žmonės, kurių dauguma yra skurdūs beraščiai, ir kuriems tenka visą tai atkentėti.

Be mokslo vietiniams žmonėms labai sunku atsispirti radikalų pagundoms. O radikalų propaganda sklinda ne vien radijo bangomis, radikalai gali suteikti realią pagalbą: aprūpinti maistu bei pastoge esant nelaimei. Ir dažnai alternatyvų nebūna, nes kitais pasitikėti negalima. Kadangi dauguma žmonių niekada net nebuvo iškėlę kojos iš savo kaimo, jie net nežino, jog galima gyventi kitaip, galima siekti daugiau, galima turėti daugiau laisvių. Todėl mokykla yra tokia svarbi – raštingumas keičia žmonių sąmonę. Dėl to Malala tapo Pakistano simboliu.