Christopher Wylie: „Mindf*ck: Inside Cambridge Analytica’s Plot to Break the World“

Kaip tik JAV rinkimų metu pasitaikiusi po ranka knyga apie „Cambridge Analytica“ buvo labai į temą. Gal iš knygos tikėjausi šiek tiek daugiau nei gavau, bet tikrai nenusivyliau – perskaičius susidaro įdomus vaizdelis apie šiuolaikinius socialinius tinklus, renkamus duomenis, duomenų mokslą ir juodąsias viešųjų ryšių technologijas, propagandą. Nemažai kam „Cambridge Analytica“ pavadinimas asocijuojasi tik su neteisėtu Facebook duomenų panaudojimu rinkimų kampanijoms, bet manau, kad esmė ne čia: jei duomenų šaltinis bus ne Facebook, atsiras kažkas kitas, jei ne „Cambridge Analytica“ – bus kokia nors anoniminė trolių ferma Peterburge. Svarbu suprasti, kad esame informacinio karo taikiniai, ir tas karas dėl mūsų sąmonės vyksta nuolat: kai skaitai delfio komentarus, kai piktiniesi vieno ar kito Facebook veikėjo pareiškimais, kai skaitai pyktį keliančias žinias apie Verygą. Neapykanta, susipriešinimas – tai šio karo pasekmės.

Live geo-tracking, once reserved for convicts’ ankle bracelets, was added to our phones, and what would have been called wiretapping in years past became a standard feature of countless applications. Soon we were sharing personal information without the slightest hesitation. This was encouraged, in part, by a new vocabulary. What were in effect privately owned surveillance networks became ‘communities’, the people these networks used for profit were ‘users’, and addictive design was promoted as ‘user experience’ or ‘engagement’.

Christopher Wylie – „Mindf*ck“

Šis karas tapo įmanomas todėl, kad apie mus pasidarė labai lengva rinkti informaciją: seniau GPS apyrankėmis buvo sekami tik nusikaltėliai, o dabar kiekvienas GPS sekimo prietaisą nešiojamės kišenėje. Galima matyti viską, ką skaitai, galima išmatuoti, kiek sekundžių ilgiau domiesi tau patinkančiu straipsniu. Galima žinoti, kas tavo draugai, galima žinoti, kur ir ką perki bei ką valgysi vakarienei. O kai tiek daug apie žmogų žinai, gali pradėti atakuoti jo silpnąsias vietas: gal jis jaučiasi nesaugus tarp migrantų, gal jam nepatinka sveikatos apsaugos sistema, gal jis bijo, kad iš jo atims ginklus, kuriais jis taip didžiuojasi. Taip, lašas po lašo, galima užauginti „alternatyvią dešinę“ – gal ne kiek užauginti, kiek leisti jai pasijausti stipriai, leisti jai laisvai reikšti savo pyktį ant kito pasaulio, kuris anksčiau lyg ir buvo gniaužiamas. Pradedi pykti ant gėjų, negrų, skiepų, mokslo, demokratų ir intelektualų, ir matai, jog darai tai ne vienas – pasirodo ir tavo kaimynai tokios pačios nuomonės. O kai visi kartu, tai jau – jėga, ir su šia jėga visiems reiks taikytis.

Silicio slėnis šioje dramoje spindi ne kaip: naiviai tikėdami, kad algoritmai ir technologijos vienareikšmiškai neša tik gėrį pasauliui, į daugelį problemų jie žiūri inžineriškai, bet ne filosofiškai, per moralės prizmę. Sprendžiami klausimai, kaip padidinti vartotojų socialiniuose tinkluose praleidžiamą laiką, ar kaip automatiškai algoritmo pagalba blokuoti melagienas, bet tai tik makiažas ant besiraukšlėjančio veido – nes iki galo neužduodamas klausimas, ar apskritai tokie socialiniai tinklai sukuria vertę visuomenei.

There is very little difference between a user endlessly swiping for more content and a gambler pulling the slot machine lever over and over.

Christopher Wylie – „Mindf*ck“

Facebook tapo nuobodus, bet ar galima nuo jo atprasti?

Ar pastebėjote, kaip per keletą metų pasikeitė Facebook socialinės normos? Jei kokiais 2010-aisiais kiekvienas per dieną vos ne kelis kartus dalindavosi įprasto gyvenimo vaizdais ar mintimis („šiandien taip pavargau“, „eisiu kepti pyragą“, „ar jum irgi patiko X serialo Y serija“?), dabar dažniausiai dalinamasi tik itin dideliais gyvenimo įvykiais: vestuvės, gimtadieniai, atostogos. Jokios buities, mažai smulkmenų. Tie, kurie vis dar dalinasi savo kasdienybe yra arba „influenceriai“ arba keistuoliai.

Jau prieš kokį gerą pusmetį pastebėjau, kad Facebook srautas man nebeįdomus: žinių srautą galiu gauti ir kitur, o asmeninių įrašų, dėl kurių ir maigau Facebook aplikaciją, labai sumažėjo. Dar kurį laiką galvojau, kad reikia padirbėti ties Facebook srauto nustatymais – paslėpti tai, kas neįdomu, stengtis teigiamai reaguoti į tai, kas visgi domina. Deja, srautas nepagerėjo. Nepaisant to, kad Facebook tapęs neįdomiu, jis yra suformavęs tokius stiprius įpročius, kad turint bent vieną laisvą minutę pirštai nevalingai ieško telefono ir nori jį įsijungti – o gal atsirado kas nors įdomaus? Kartais ir atsiranda, bet tikrai retokai. O ieškant įdomaus turinio nuskrolinama ne viena mylia.

Nežinau kaip seksis, bet noriu pabandyti nuo Facebook atprasti. Stengsiuosi sąmoningai jį įsijungti tik retkarčiais, gal kokį kartą ar kelis per savaitę. Nebeskelbsiu ten savo dienoraščio įrašų, nes tada nuolat norisi žvilgtelti, ar neatsirado naujų komentarų. Pastebėjau, kad taip žymiai lengviau rašyti: dienoraštis visgi yra man pačiam, o ne tiems keliems tūkstančiams sekėjų. Kai turi didelę auditoriją, nori rašyti ne bet kaip, o nušlifuotai, brandžiai ir išblizgintai – o tam reikia laiko ir pastangų, tuo tarpu kai rašai tik sau, tai tėra tik minties ar idėjos užfiksavimas, lengva pastaba paraštėje. Jei kam tikrai įdomu, tas užsuks ir ne per Facebook.

Marketingistai yra iš Marso, o vartotojai – iš Grigiškių

Nedažnai pasiseka paimti į rankas knygą, kuri argumentuotai apverčia požiūrį į kokią nors sritį. Bob Hoffman‘o „Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey“ išspardė iš galvos visus naujoviškus įsitikinimus apie internetinę bei socialinių medijų rinkodarą ir grąžino į realybę. Dėkui Tomui Ramanauskui už nuorodą.

Esate perskaitę visas Seth Godin knygas ir galvojate, jog socialiniai tinklai visiškai pakeitė rinkodarą, reklamos amžius praėjo ir dabar vartotojai nori būti įtraukti į bendravimą su jūsų prekės ženklu? Kad vartotojams patinka interaktyvi reklama? Kad jie gali įsimylėti „Žemaitijos žvaigždžių“ kefyrą ar nepailstamai domėtis „Vilniaus Gardėsio“ batono istorija? Jums reikia paskaityti šią knygą. Paprastam vartotojui prekių ženklai ne itin rūpi: net jei parduotuvėse dingtų toks stiprus prekinis ženklas kaip Coca-Cola, didžioji dalis vartotojai neimtų inkšti, protestuoti ar trypti kojomis – jie ramiai kitą kartą į krepšelį įsidėtų Pepsi. Vartotojas visai nenori su dauguma prekės ženklų gulti ir keltis, apie juos svajoti ir galvoti, išgyventi jų istoriją, kartu su jais dūsauti, duše niūniuoti daineles, jais gėrėtis ar kartu su jais keisti pasaulį: vartotojas tikisi, jog jis už gerą kainą gaus kokybišką daiktą ar paslaugą ir tiek. Tai labai akivaizdžiai galima matyti ir socialiniuose tinkluose: net ir tokie grandai kaip Red Bull, turintys milijonus fanų bei sekėjų, savo Facebook įrašuose surenka tik keletą tūkstančių „patiktukų“ – 99,9% fanų (!) jie visiškai neįdomūs. Analizė sako, kad Facebooke vartotojai sureaguoja į 0,07% prekinių ženklų skleidžiamo turinio, o Twitteryje – tik į 0,03% (taip, atitinkamai 7 ir 3 iš 10,000!). Socialiniai tinklai ne taip jau radikaliai pakeitė rinkodarą kaip skelbia naujųjų medijų pranašai: geriausiai vis dar veikia senamadiška masinė reklama.

Knygoje dar daug įdomių pastabų apie rinkodarą (tarkim, reikia pardavinėti ne hipsteriams, o penkiasdešimtmečiams, nors tai ir ne taip kieta: penkiasdešimtmečiai turi žymiai daugiau pinigų) ir reklamą. Perskaičiau su malonumu, net jei ir apie šią sritį beveik nieko neišmanau.