Dvidešimt Nobelio vertų Rusijos istorijų

Istorija po istorijos, puslapis po puslapio, paragrafas po paragrafo: kiekvienas Svetlanos Aleksievič užrašytas sakinys persmelktas skausmu, kančia ir neviltimi. Knygoje „Padėvėtas laikas“ („Second Hand-Time: the Last of the Soviets“) patiekiama dvidešimt pasakojimų apie gyvenimą per pirmąjį dvidešimtmetį po Sovietų Sąjungos subyrėjimo. Temos atsikartoja, nors mozaika spalvinga: vieni herojai buvo nuoširdūs komunistai, kurie dar dabar liūdi dėl to, kad buvo sugriauta didžioji idėja, kuriai jie paskyrė savo geriausius gyvenimo metus, kiti herojai – nuoširdūs demokratai, kurie buvo išsiilgę laisvės, tik laukinio kapitalizmo metais nesugebėję ja pasinaudoti. Dabar jie viskuo nusivylę, niekuo netikintys ir norintys grįžti atgal. Dar yra tie herojai, kurie tik nori kažkiek ramybės: vos tik griuvus Sovietus sąjungai armėnai ėmė dar aršiau nesugyventi su azerais, o Tadžikijoje kilo pilietinis karas. Tautų brolybė, pasirodo, irgi buvo sovietinis mitas. Dabar jie – žemesnės kastos „čiurkomis“ laikomi pabėgėliai ir neregistruoti juodabarbiai Maskvoje. Šviesos šiose istorijose nedaug.

Apie Rusiją galima prisiskaityti daug baisių knygų: nuo Politkovskajos iki Browderio. Niekam vakaruose ne paslaptis, kad verslo sąlygos ten ypač sunkios, kad žodžio laisvės nedaug, kad korumpuotesnių valstybių Europoje nerasi, kad visai nesunku disidentui prarasti gyvybę. Bet ši knyga mane sukrėtė žymiai giliau. Joje nėra vietos vilčiai, kad žmonės nori kažką keisti ir gyventi kitaip. Joje nėra vietos vilčiai, jog užtektų pakeisti valdžios viršūnes ir viskas pradėtų šviesėti. Valdžios pakeitimo neužtenka pakeisti tautos idealų ir gyvenimo būdo.

Rusijai gyvybiškai reikia didžios idėjos. Turint didžiąją idėją galima dėl jos aukotis, lieti kraują, prakaitą ir ašaras, nes tada bent jau jautiesi, jog auka yra ne veltui. Amerikoniškoji svajonė užsidirbti milijoną rusams svetima: tai kažkaip vulgaru, netgi menka, palyginus su tokiomis idėjomis kaip visų žmonių lygybė, socialistinė revoliucija, kova su nacizmu, komunistinio mokslo pasiekimai ar skrydžiai į kosmosą. Tad pirmieji dešimtmečiai po Sovietų sąjungos subyrėjimo rusams buvo ypač skaudūs: iki tol buvę didžia tauta su aiškia misija skleisti pasaulyje komunizmą jie liko be tikslo. Statyti kapitalizmą? Tai banditų, vagių ir kitokio plauko oligarchų reikalas, paprasti žmonės čia nebuvo laimėtojai, jie liko apvogtųjų vietoje.

Kaip sakė vienas knygos herojus: „Mūsų niekas nemokė būti laisvais, mes tik mokame už laisvę mirti“. Ir visas gyvenimas yra kova arba bent jau pasiruošimas jai: su buožėmis, buržuazija, su naciais, su liaudies priešais, su vakarais, su kapitalistais. Tereikia, kad kažkas nurodytų, kas yra dabartiniai priešai ir iš karto pasidaro lengviau. Bent jau aišku, su kuo kovojama, dėl ko aukojamasi, galima jaustis kažko didesnio dalimi. Turėti tikslą, matyti prasmę. Ir nors Putinas šioje knygoje yra beveik neminimas, bet skaitant visas tas istorijas negali galvoti apie nieką kitą: visiškai logiška, kad Putinas yra visų tų žmonių gelbėtojas, nes jis suteikia jiems prasmę. Kaip ir Rusų Ortodoksų Bažnyčia, kuri irgi išgyvena renesansą.

Tie, kuriems sunkiai sekasi kapitalizme, yra ne šiaip nusivylę, jie dar ir jaučiasi negerbiami. Iki tol jie buvo „paprasti žmonės“, o per naktį jie tapo „prastuomene“. Iki tol jie galėjo didžiuotis, jog jie – darbininkai, gauti pagyrimo raštus iš profsąjungos, ir, kaip visi, po penkerių metų eilėje gauti paskyrą Žiguliui. Dabar – jie skurdūs „runkeliai“ ir „vatnykai“, kurių net niekas neišklauso. Anksčiau jie tikėjo, jog jie kovoja su kapitalizmu, o štai šis kapitalimas buvusiam partijos sekretoriui atnešė pilį ir jachtą. Skurdą dar būtų galima pakęsti, jeigu niekas tavęs neįžeidinėtų.

Įdomus ir nusivylusios inteligentijos vaidmuo – tų, kurie virtuvėse slapta klausė Laisvosios Europos radiją ir skaitė Solženitsiną, kurie mintinai galėjo deklamuoti Rusijos klasikus ir kurių namuose nebetilpdavo knygos. Virtuvinė rezistencija liko bevaisė: nauja santvarka geriausiai pasinaudojo spekuliantai ir apsukruoliai, o pilietinė visuomenė taip ir nesubrendo naiviai svajodama apie demokratijos vertybes, taip ir nieko nepadariusi, kad tos vertybės būtų įdiegtos realybėje. Nebuvo, kas uždegtų tautą tokiai didžiai idėjai, o dabar vėl galima grįžti prie virtuvės stalo ir ramiai paburbėti, kad gyvenimas blogėja, niekaip neprieinant prie išvados, jog žmogaus likimas priklauso jam pačiam, o ne kažkam valdžioje.

Dalykas tas, kad demokratijos nenusipirksi už dujas ar naftą, jos neimportuosi kaip bananų ar šveicariško šokolado. Ir prezidentiniu įsaku jos neįvesi… Tam reikia laisvų žmonių, o tokių pas mus nebuvo. Ir dar dabar jų neturime.

Ką skaičiau migdydamas dukrą

Nebūčiau pagalvojęs, kad susilaukus dukros atsiras tiek daug laiko skaitymui. Kuo ji neramesnė, tuo ilgiau ją reikia nešioti ant rankų ir migdyti savo glėbyje. Kuo ji neramiau miega, tuo ilgiau ją reikia glausti prie krūtinės ir tuo vėliau perkelti į lovytę. Kuo ilgiau ją tyloje migdai glėbyje, tuo daugiau puslapių perverti Kindle skaityklėje. Dešimt knygų per penkias savaites.

  • Sydney Finkelstein – „Superbosses“. Yra tokių puikių vadovų, su kuriais labai norisi dirbti, nors žinai, jog bus labai sunku: iš tavęs bus daug reikalaujama, bet su šypsena arsi po devyniais prakaitais, nes jie ras kaip tave tinkamai motyvuoti. Su tokiais vadovais gal ir neįmanoma be poilsio išdirbti kelis dešimtmečius, bet laikas su jais atsipirks itin vertinga patirtimi: išmoksi tiek, kad puikiai pats savarankiškai galėsi imtis vadovauti. Tokie vadovai nesimėto, jie išskirtiniai. Jie moka pavaldiniams leisti elgtis savarankiškai ir daryti klaidas, bet tuo pačiu jie ir visada šalia jei reikia patarimo ar pagalbos. Jie neužsiima mikrovaldymu, bet jie detaliai žino kiekvieno darbuotojo problemas ir giliai išmano verslą. Jie atviri idėjoms, bet jie turi ir savo viziją, kuria sugeba užkrėsti aplinkinius. Jie tokie ryškūs, jog didžiuojamasi, kad su jais dirbai, ir tai savaime yra darbuotojo kokybės ženklu. Tema įdomi, bet knygai kiek pritrūko analizės gilumo kaip tokiu vadovu tapti. Deja, dažnai atrodė, jog tai tik anekdotinių istorijų apie kai kuriuos žymius vadovus rinkinys.

  • Alec Ross – „The Industries of the Future“. Po skyrių vienai ateities sričiai – genų inžinerijai, duomenų analizei, robotikai, kibersaugumui, finansų technologijoms. Apie tai, ko galima tikėtis, ir kaip tai pakeis pasaulį. Gaila, kad paviršutiniškai, su naiviu paauglišku susižavėjimu, krykštaujančiu balsu apie tai, kaip viskas jau tuoj pasikeis ir jau kitąmet skraidysime nuosavomis raketomis. Na, kiek perdedu, bet pasirodė, jog autorius nekritiška ausimi prisiklausęs daug visokių idėjų ir nelabai įsigilinęs į jų įgyvendinimo sudėtingumą. Bet gal taip pasirodė todėl, kad tik prieš tai buvau pabaigęs knygą apie genetiką – skyrius apie genų inžineriją atrodė ypač silpnas.

  • Paul Silvia – „How to Write a Lot“. Nebloga trumpa knyga apie akademinį rašymą. Gaila, kad neskaičiau jos tuo metu, kai reikėjo rašyti magistrinį darbą. Viena labai patikusi knygos mintis, kurią reiktų ir man pačiam dažniau taikyti: kiekvieną dieną paskirti kažkiek laiko rašymui. Nėra tokio dalyko kaip writer’s block – to jausmo, kai rašytojui užkietėja plunksna ir jis negali išspausti nei vieno protingo žodžio. Jei įpranti kasdien sėsti ir rašyti, tai daug ir parašai. Svarbu nesiblaškyti ir nelaukiant įkvėpimo žiūrėti tai kaip į darbą.

  • Jordi Torres – „First Contact with Tensorflow“. Jei perskaitėte visus mokomuosius straipsnius apie Tensorflow jų pačių svetainėje, tai šios knygos skaityti neverta, nes joje visiškai tas pats. Skaitykite ką nors kitą.

  • Roy Clark – „Writing Tools“. Kažkas panašaus į klasikinę Strunk ir White knygą „Elements of Style“: kalbos stiliaus ir fabulos patarimai, kurie padės visiems, kurie ką nors rašo – nesvarbu ar romanus, ar emailus, ar dienoraščio įrašus. Mokykloje kalbos kultūra atrodė viena iš beprasmiškiausių pamokų (gal dėl to, kad nelabai ko ten išmokė), bet dabar tokias knygas skaitau su malonumu.

  • Siddhartha Mukherjee – „The Gene: the Intimate History“. Apie šią knygą rašiau atskirame įraše, tad nebesikartosiu. Labai patiko, nes ją perskaitęs daug sužinojau apie sritį, kuri iki tol buvo tamsus miškas. Būtina perskaityti tam, kad užpildyti bendrojo išsilavinimo spragas apie genetiką.

  • Chris Voss – „Never Split the Difference“. Geriausia skaityta knyga apie derybų strategiją. Ir smagiausiai susiskaičiusi iš šių dešimties knygų. Plačiau apie ją jau rašiau, tad jei dar jos neskaitėt, imkit ir perskaitykit.

  • Martin Lindstrom – „Small Data. Tiny Clues that Uncover Huge Trends“. Mintis nebloga: kartais visai nereikia perknisti terabaitų duomenų, kad rastum kokią vertingą įžvalgą. Kartais užtenka pasišnekėti su dešimčia klientų ar stebėti jų elgseną. Pilnai galima su tuo sutikti. Tik ar galima iš tų kelių stebėjimų daryti tokias toli siekiančias išvadas – abejočiau. O Martin Lindstrom daro: stebėdamas kelias dešimtis Indijos uošvienių jis supranta, jog jos nuo marčių labiausiai skiriasi tuo, kad turi spalvotų prieskonių dėžutę, ir kad žmonės labiausiai mėgsta tą spalvą, kuria buvo dažytos jų vaikystės kambario sienos (ir visai nesvarbu, jog atidžiau renkant duomenis vargu ar ši teorija pasiteisintų). Bet knygoje daug smagių istorijų: skaitai, netiki, bet vis tiek norisi versti puslapius, nes gal kitas skyrius bus panašus į dar vieną Mad Menų seriją, kurioje Don Draperis aiškins apie tai, ką turi simbolizuoti Heinekeno buteliukas ir ką iš tiesų nori jausti namų šeimininkės. Rinkodara ir istorijų kūrimas šioje knygoje permuša statistiką ir loginį požiūrį, bet kartais reikia ir to.

  • Yuval Noah Harari – „Sapiens. A Brief History of Mankind“. Pirmas knygos trečdalis apie seniausią priešistorę labai stiprus: jį perskaičiau su didžiuliu malonumu. Žmonijos progresas nebūtinai reiškė, jog žmonija taps laimingesnė: perėjus prie žemės ūkio žmonių padaugėjo, bet vargu ar žemdirbys tapo laimingesnis už medžiotoją. Labai įdomi ir mintis, kad svarbiausias mūsų atradimas yra vaizduotė – demokratija, pinigai ar valdžia tėra mūsų kolektyvinės vaizduotės vaisius, bet kadangi mes visi tai įsivaizuojame taip pat, tai šie vaizduotės padariniai labai realiai veikia mūsų realybę. Antra knygos pusė išsikvėpė, autoriaus idėjos nebe tokios kokybiškos: jaučiasi, lyg nuo Lietuvos istorijos būtų pereita prie Pasvalio savivaldybės komunalinio ūkio problemų – gal įžvalgos ir teisingos, bet kabina jau nebe taip.

  • Arianna Huffington – „The Sleep Revolution“. Gerai išsimiegoti yra labai svarbu, ir netikėkite jei kas sakys, jog jiems pakanka mažiau nei septynių ar aštuonių valandų miego per parą. Miegas išsprendžia daug problemų: tampame protingesni, geriau priimame sprendimus, ilgiau gyvename, mažiau patiriame streso. Ir gaila, jog mūsų visuomenėje miegas yra nuvertinamas – mes laikome didvyriais tuos, kurie dirba be poilsio, o ir vaikams grasiname, jog jiems teks eiti miegoti, jeigu jie blogai elgsis. Įžvalgos geros, tik jos galėjo sutilpti dvigubai (ar trigubai) trumpesnėje knygoje.

Siddhartha Mukherjee. The Gene: an Intimate History

Labai mėgstu tokias knygas, kurios pasakoja, kaip veikia pasaulis. „The Gene. An Intimate history“ papasakoja viską, ką yra atradęs genetikos mokslas: nuo DNR iki CRISPR, nuo Darvino teorijų iki šiuolaikinių mokslininkų tyrimų. Apie genetiką turėjau tik gana paviršutinį supratimą, įgytą mokyklinėse biologijos pamokose, o perskaičius šią storoką knygą man visko daug paaiškėjo: ir kaip veikia proteinai, kaip pasireiškia paveldimumas, kam naudojama DNR polimerazė, kokios sunkiausios problemos genų inžinerijoje ir ar lengva klonuoti žmogaus DNR. Iki šios knygos genetika man buvo paslaptingas mokslas su daug keistų ir nesuprantamų žodžių, o po jos – vis dar mokslas su nemažai sudėtingų terminų, bet jau nebe toks neįveikiamai sudėtingas, su aiškiai nužymėtu keliu ir suprantamomis idėjomis.

Nepaisant to, kad knygos apimtis tikrai nemaža, ji kupina žmogiškų mokslininkų istorijų iš daugelio mokslo sričių. Genetikos idėjos vystėsi palengva per keletą amžių, jos susipynę su biologija, chemija, farmakologija, medicina, fizika, ar netgi fotografija (tik geros kokybės kristalografijos nuotraukos padėjo suprasti DNR dvigubos spiralės formą). Toks platus kontekstas neleidžia nuobodžiauti, kabinama plačiai ir įdomiai, sužinai ne vien apie itin siaurą nišą, bet jautiesi bendrai tapęs protingesniu.

Genetika – nelengvas mokslas, ir joje dar yra daug ką atrasti. Dalis problemų yra grynai inžinerinės: kaip patogiau nuskaityti genomą, kaip taisyti genetinį kodą, kaip priversti suveikti vieną ar kitą geną, bet dar liko daug ir bendresnių klausimų: kaip veikia genomas, koks epigenetikos vaidmuo, ar genai turi atmintį ir panašiai. Moderni genetika gyvuoja dar tik keletą dešimtmečių (genomas iššifruotas tik 2001-aisiais) ir atradimai šioje srityje dar vis pilasi kaip iš gausybės rago. Ateitis yra daug žadanti.

„Never Split the Difference“ – patikusi knyga apie derybas

Buvusio vyriausiojo FTB derybininko Chris Voss knyga „Never Split the Difference“ – vienas geresnių šių metų mano atradimų, kuriame daug veiksmo iš įkaitų dramų, praktinių derybų patarimų ir situacijų analizės. Jei kitos knygos apie derybas dažnai galvoje palieka tokį skystokai salstelėjusį neurolingvistinio programavimo poskonį, tai čia viskas aišku, logiška ir savose lentynose. Derybos joks ten ne kompromisų menas ir jose nebūtina naudotis tiesioginės rinkodaros vadybininkų triukais. Žodžiu, tai, ko ir tikėtumeis iš kieto įkaitų derybininko.

Ištisos kartos pardavėjų užaugo su knyga „Getting to Yes“. Joje patariama prie reikalo eiti labai iš toli, užuolankomis, siekiant, kad į kiekvieną tavo klausimą potencialus klientas visada atsakytų „taip“. Ar geri vandenį? Mėgsti kokybę? O patinka švarus vanduo? Pirk filtrą! Neduok dieve, jog kažkur šioje ištįsusioje klausimų grandinėje klientas pasakys „ne“. Po aštuoniadešimtkažkelinto klausimo auka jau jaučiasi taip nepatogiai, kad sako „taip“ tik tam, kad būtų galima pagaliau baigti pokalbį ir pabėgti, nors iš tiesų ji visiškai nesiruošia pirkti jokio filtro. Chriss Voss rašo, jog tai bloga strategija: kuo greičiau tavo potencialus klientas pasakys „ne“, tuo greičiau prasidės realios derybos. Pasakęs „ne“ klientas jaučiasi kontroliuojantis situaciją, jis nebėra užspeista auka, su juo galima šnekėtis. Po „ne“ galima aiškintis, kuri siūlomo sandorio dalis klientui nepatinka: gal jis iš tavęs pirktų už mažesnę kainą, o gal jam reikia kitokios spalvos ar visiškai kito modelio. O gal jam reikia arbatinuko, o ne filtro. Derybos prasidėjo.

Vienas svarbiausių patarimų – stengtis, jog kita pusė galvotų, jog ją puikiai supranti (na, iš tiesų suprasti kitą pusę irgi nepakenktų). Jeigu tavo oponentas jaučiasi išklausytas ir suprastas, dingsta jo pyktis ir konfrontacija, o tai svarbūs žingsniai link susitarimo. Kartais tai pasiekti visai nesunku ir tereikia kitais žodžiais perpasakoti oponento ką tik išreikštą jo poziciją – derybininko tikslas yra oponentą priversti jaustis patogiai, nes tai tiesiausias kelias į nuolaidas. Užspeistas oponentas linkęs tvirtai įsikandęs laikytis savo pozicijos, ypač jei galvoja, jog niekas jo nesupranta.

Ką geriausia atsakyti į visiškai nerealų oponento reikalavimą? Jeigu grasinant įkaito gyvybei reikalaujama per pusvalandį atvežti milijoną grynais, protingiausia atsakyti „o kaip manai aš tai galėčiau padaryti?“. Taip tiesiogiai nepasakoma „ne“, reikalavimai neatmetami, bet tai priverčia reikalautoją pažvelgti į situaciją iš tavo pusės. Tikėtina, jog priverstas spręsti tavo problemas oponentas supras, jog gauti tiek grynų per tokį trumpą laiką nėra lengva, o tai atveria kelią į pozicijos sušvelninimą. Gal užtektų ir kelis kartus mažesnės sumos.

Dar vienas triukas derybose – vengti apvalių skaičių. Milijonas yra labai apytikslė suma – atrodo, jog būtų visai įmanoma ją nuderėti iki kokių 600 tūkstančių. Pasiūlius kainos rėžį „nuo 1.189 mln iki 1.243 mln“ atrodo, jog daug skaičiavai, kad prieitum iki tokios sumos: kažkiek gal ir bus įmanoma nuderėti, bet tikrai ne iki 600 tūkstančių.

Kaip ir minėjau, tai viena geresnių šiemet mano perskaitytų knygų.

Marketingistai yra iš Marso, o vartotojai – iš Grigiškių

Nedažnai pasiseka paimti į rankas knygą, kuri argumentuotai apverčia požiūrį į kokią nors sritį. Bob Hoffman‘o „Marketers are from Mars, Consumers are from New Jersey“ išspardė iš galvos visus naujoviškus įsitikinimus apie internetinę bei socialinių medijų rinkodarą ir grąžino į realybę. Dėkui Tomui Ramanauskui už nuorodą.

Esate perskaitę visas Seth Godin knygas ir galvojate, jog socialiniai tinklai visiškai pakeitė rinkodarą, reklamos amžius praėjo ir dabar vartotojai nori būti įtraukti į bendravimą su jūsų prekės ženklu? Kad vartotojams patinka interaktyvi reklama? Kad jie gali įsimylėti „Žemaitijos žvaigždžių“ kefyrą ar nepailstamai domėtis „Vilniaus Gardėsio“ batono istorija? Jums reikia paskaityti šią knygą. Paprastam vartotojui prekių ženklai ne itin rūpi: net jei parduotuvėse dingtų toks stiprus prekinis ženklas kaip Coca-Cola, didžioji dalis vartotojai neimtų inkšti, protestuoti ar trypti kojomis – jie ramiai kitą kartą į krepšelį įsidėtų Pepsi. Vartotojas visai nenori su dauguma prekės ženklų gulti ir keltis, apie juos svajoti ir galvoti, išgyventi jų istoriją, kartu su jais dūsauti, duše niūniuoti daineles, jais gėrėtis ar kartu su jais keisti pasaulį: vartotojas tikisi, jog jis už gerą kainą gaus kokybišką daiktą ar paslaugą ir tiek. Tai labai akivaizdžiai galima matyti ir socialiniuose tinkluose: net ir tokie grandai kaip Red Bull, turintys milijonus fanų bei sekėjų, savo Facebook įrašuose surenka tik keletą tūkstančių „patiktukų“ – 99,9% fanų (!) jie visiškai neįdomūs. Analizė sako, kad Facebooke vartotojai sureaguoja į 0,07% prekinių ženklų skleidžiamo turinio, o Twitteryje – tik į 0,03% (taip, atitinkamai 7 ir 3 iš 10,000!). Socialiniai tinklai ne taip jau radikaliai pakeitė rinkodarą kaip skelbia naujųjų medijų pranašai: geriausiai vis dar veikia senamadiška masinė reklama.

Knygoje dar daug įdomių pastabų apie rinkodarą (tarkim, reikia pardavinėti ne hipsteriams, o penkiasdešimtmečiams, nors tai ir ne taip kieta: penkiasdešimtmečiai turi žymiai daugiau pinigų) ir reklamą. Perskaičiau su malonumu, net jei ir apie šią sritį beveik nieko neišmanau.

Greitasis skaitymas – tai efektyvus teksto filtravimas

Kad ir kaip greitai skaityčiau, visada norėjau skaityti dar greičiau: neperskaitytų knygų stirta niekada nebuvo linkusi mažėti. Skaitau gana greitai, bet šis greitis jau tikriausiai kokį dešimtmetį nedidėja: per minutę sukramtau kokius 500 žodžių angliško teksto (lietuviškas vis dar ryjasi keliolika procentų greičiau). Sako, kad tai netoli to teorinio maksimumo, kurio nebelabai įmanoma peržengti nuoširdžiai skaitant kiekvieną žodį, ypač jei kas kažkelintą nebyliai ištari pasąmonėje.

Kažkam Twitteryje parekomendavus Peter Krump knygą „Breakthrough Rapid Reading“ vėl grįžau prie minties, kad gal reikėtų savo skaitymo įgūdžius pasitobulinti. Kelias knygas apie greitąjį skaitymą jau esu skaitęs, bet jos iki galo manęs neįtikino: skaitymo tempą tikrai galima padidinti, bet nuo to gana stipriai pradeda kentėti teksto supratimas bei atsiminimas. O kai bandau prievarta ginti savo akis judėti greičiau, mintis savaime sunku sukoncentruoti į tekstą: po keliolikos minučių tokio skaitymo jaučiuosi, jog perskaičiau daug, bet galėjau lygiai taip pat skaityti ir portugališkai – vis tiek nieko nesupratau.

Šita Peter Krump knyga iš tiesų šiek tiek kitokia, nei kitos, kurios moko greitojo skaitymo. Čia niekas nebando parduoti idėjos, jog skaitydamas kelių tūkstančių žodžių per minutę greičiu ir akimis fotografuodamas puslapius tobulai sugebėsi atpasakoti kiekvieną fizikos vadovėlio skyrių. Greitojo skaitymo paslaptis yra paprasta: skaityti reikia ne viską. Ne visi žodžiai yra vienodai reikšmingi, ne visos pastraipos yra pilnos genialių minčių. Tam, kad greitai įsisavintum knygą, reikia suprasti jos struktūrą, išsiaiškinti, kas joje tau yra svarbiausia, ką iš jos nori pasiimti. Kitaip tariant, greitasis skaitymas yra geras teksto filtravimas: greitai gainioti akis po popieriaus lapą nesudėtinga, ir jei žinai ko ieškai, tai akis pati užklius ten, kur reikia.

Pats puikiai suprantu, jog daugelyje knygų yra labai mažai informacijos (ypač tuose vadybiniuose romanuose, kurie buvo itin populiarūs prieš beveik dešimtmetį) – užtektų puikios vieno puslapio santraukos ir tiek. Bet juk vieno internetinio dienoraščio įrašo apimties knygos neparduosi, tad likę šimtas devyniadešimt devyni puslapiai būna užkamšomi nenaudingu užpildu. Turint supergalią iš knygos išlupti šiuos į vieną puslapį telpančius idėjų grynuolius, iki užverdant pusryčių kavai būtų galima perskaityti net tris tokias knygas. Tik sunku persilaužti: jei nuodugniai neperskaitau viso teksto, man vis atrodo, jog praleidau ką nors genialaus, todėl dažnai stumiuosi net ir begėdiškai neįdomios knygos puslapiais vis tikėdamasis, jog autorius ims ir mestels kokią itin originalią mintį du šimtai aštuonioliktame ar keturi šimtai penktame puslapyje. Ši strategija nepasiteisino nei karto, nors kartais duodu autoriui šansą perskaitydamas net literatūros sąrašą bei rodyklę: jei nebuvo įdomu pirmus šimtą puslapių, galėčiau ir nebevargti. Gal iš tiesų reiktų paklausyti Peter Krump patarimų ir pabandyti daugiau laiko skirti turinio apžvalgai, atrinkti, kurie skyriai bei pastraipos yra svarbiausios, permesti jas akimis ir anksti nuspręsti, jog viskas, kas knygoje naudinga, jau paimta. O tada imtis kitos knygos.

(Ne)kintantys rinkodaros dėsniai

Kaip viskas gali pasikeisti per vos daugiau nei per dešimtmetį! Nuo man patekusios į rankas knygos „The 11 Immutable Laws of Internet Branding“ leidimo 2002-aisiais pasaulis spėjo tuos „nekintamus“ dėsnius apsiversti mažiausiai kokius tris kartus: autorių vizijos ir patarimai šiandien kvepia priplėkusiai lyg prastai vėdinamas viengungio butas. Nebūčiau jos skaitęs, bet ji buvo pridėta viename tomelyje su kita tų pačių autorių Al Ries ir Laura Ries knyga „The 22 Immutable Laws of Branding“, kuri laiko išbandymus atlaikė kiek geriau ir vis dar (tikriausiai) yra laikoma savo srities klasika. Nors po to ir ja pradedi abejoti. Ar tikrai yra nekintančių dėsnių apie prekių ženklus?

Ta dalis apie internetą vis tiek labai įdomi istoriniu požiūriu. 2002-ųjų interneto pasaulis toks tolimas, naivus, nors jau kiek pamokytas interneto burbulo sproginėjimo: nemokamų pinigų visgi nebus, o sėkmės sulauks ne visi, reikės pasistengti. Bet vis dar tvirtai manoma, jog tas, kas pirmas užims kokią nors rinkos nišą, amžinai ir liks jos lyderiu, tad strimagalviais reikia visur skubėti – va, tik pažvelkit kaip pasisekė Yahoo!, kad ji buvo pirma paieškos svetainė: nebeįmamoma jos išmušti iš lyderių. Padirbėsim su kokybe po to, kai būsim rinkos lyderiai: dabar svarbu laiku įkišti snapą į rinkos nišą. Į paieškos svetaines nelabai verta kreipti dėmesį, nes ateityje jų svarba itin sumažės: dominuos labai stiprūs internetiniai prekiniai ženklai (kaip kad AOL!) ir visi prekių eis ieškoti būtent ten. Išvada: reikia kuo greičiau stiprinti savo internetinį prekės ženklą, kad internetiniam pirkėjui prireikus kokio varžtuko, jis būtinai į naršyklę rinktų varžtų-visovė.lt. Na, ir nereiktų pernelyg susižavėti tuo internetu – vis tiek pagrindiniai reklamos pinigai ir toliau eis per televiziją bei kitokią offline reklamą, tad ten gal ir reiktų ieškoti klientų. Na, bent šiuo atveju autoriai buvo ganėtinai teisūs: praėjus trylikai metų offline reklamai vis dar išleidžiama bene trigubai daugiau nei internetinei, bet tikėtina, kad kažkada ir tai pasikeis. Laiko egzaminą pilnai išlaikė gal tik vienintelis patarimas nesivaikyti bendrinių domenų pavadinimų: koks nors cars.com iš tiesų netapo didžiausiu internetiniu automobilių pardavėju. Sėkmingam internetiniam verslui reikia daugiau nei gero domeno.

Jeigu antroji knygos dalis gali dominti tik interneto archeologus, tai pirmosios dalies mintys vis dar daugeliu atvejų skamba protingai. Autoriai teigia, jog norint sukurti stiprų prekinį ženklą, jį reikia kuo labiau siaurinti: Coca Cola turi reikšti tik saldų rudą putojantį gėrimą ir neverta šalia turėti Coca Colos prekinio ženklo mineralinio vandens. Prekinis ženklas turi aiškiai kažką reikšti, kaip kad Volvo reiškia saugumą, ar Mercedes – prabangą. Volvo pradėjus gaminti sportines mašinas būtų silpninamas pagrindinis ženklas, ir vargu ar kam toks modelis būtų įdomus. Be to, prekinio ženklo beveik neįmanoma sukurti vien tik reklamos pagalba – jis pirmiausia turi pats „atsistoti ant savų kojų“, turi surasti savo pirkėją, o tai įmanoma tik tada, kai prekės ženklas stipriai ką nors išreiškia, atstovauja kokią nors savybę. Kaip kad žinai, kad galėsi tapatintis su nutrūktgalviškumu, kai perki Red Bull ar prabanga, kai perki Rolex. Reklama yra geras įrankis prekės ženklui palaikyti, bet pirma turi atsirasti tie, kas tiki tavo ženklu – kritinė masė pasiekiama per lūpas.

Knygoje yra dar daug įdomių pastebėjimų apie prekių ženklų spalvas (dažniausiai pagrindiniai konkurentai turi radikaliai skirtingas spalvų gamas: raudona Coca Cola ir mėlynas Pepsi, rudai geltonas Hertz bei raudonas Avis), pozicionavimą, dominavimą ir panašiai. Kaip su marketingu neturinčiam nedaug ką bendro – visai naudinga. Jei vis dar šie dėsniai liko nepakitę.

Kaip parduoti didesnėmis nei konkurentų maržomis?

Savaitgalį užsikabinau už knygos kiek man neįprasta tema: nepamenu, kad būčiau ką skaitęs apie pardavimus. Ir nors aklai su viskuo Steinmetz ir Brooks knygoje „How to Sell at Margins Higher Than Your Competitors“ sutikti nereiktų, bet minčių joje yra tikrai įdomių.

Tiksliau, visa knyga bando įkalti į galvą, jog parduoti pigiau nei konkurentai gali kiekvienas, bet kainų žūt būt reikia nenuleisti: kaip mat įsivelsi į kainų karą, susimažinsi savo maržą, o tavo klientai vis tiek apsisukę grįš iš tavęs vėl reikalauti papildomos nuolaidėlės. Daug pardavėjų įsitikinę, jog  pirkėjams yra svarbi tik kaina (o be to, jiems ir patiems žymiai lengviau pardavinėti su nuolaida), bet jei tai būtų tiesa, mes visi dėvėtume vienodus pigiausius drabužius ir valgytume sausainius „Gaidelis“. Klientams yra daug svarbiau kokybė ir patikimumas, net jeigu jie ir visada dievagosis, jog jie perka tik atsižvelgdami į kainą. Manoma, jog kompanijos dažniausiai keičia tiekėjus ne dėl jų kainos (tai įvyksta apie 10 procentų atvejų), o dėl to, kad jie buvo nepatenkinti tiekėjų kokybe – arba buvo daug broko, arba tiekėjas buvo nepatikimas ir laiku nepristatė užsakymo. Tad kaina yra ne viskas – patikimumas ir kokybė dažnai yra lemiantys faktoriai.

Knygoje ne kartą minima, jog verslas išgyvena dėl to, kad turi pakankamas maržas, o maržų suplonėjimas sumažinant kainas ir stengiantis „atgroti“ prarastą bendrąjį pelną per padidėjusius pardavimus dažnai būna pražūtingas. Sumažinus kainą kokia 10 procentų dažnai būna, jog pardavimus reikia padidinti kone dvigubai, kad bendras pelnas išliktų toks pats (darant prielaidą, jog bendrojo pelno marža buvo ir taip mažas 20 procentų). Net ir sėkmingai drastiškai ir greitai padidinus pardavimus, tenka investuoti į naujus gamybos pajėgumus, atsiranda rizika, jog bus nesuvaldoma kokybė, bus daugiau broko ir klaidų, o tai tiesiogiai gresia klientų praradimu. Galima to išdava – nesuvaldytas augimas, sugadinta reputacija ir sumažėję pardavimai. Juk klientams svarbu ne vien kaina, bet ir kokybė.

Keli skyriai knygoje skirti ir taktikai, kaip kalbėtis su klientais, kurie nori nuspausti tavo kainas – nieko nėra gėdingo už savo paslaugas prašyti daugiau nei konkurentai, jeigu suteiki geresnį servisą ar produktą. O jei klientai su tavimi derasi ir kalbasi užuot iš karto nuėję pas pigesnį konkurentą ir nešvaistę laiko su tavimi, tai reiškia, jog jie supranta tavo suteikiamą vertę. Na, ar bent jau suteikia tau šansą tą vertę parodyti. Šioje ne itin storoje knygoje gal šimtąjį kartą perskaitęs raginimą didinti kainas nejučia ir pats tuo pradedi tikėti. Pigiai pardavinėti ilguoju laikotarpiu neapsimoka.

Konkurencija nemažina pasirinkimo

Skaitinėju dabar Naomi Klein knygą „No Logo“. Tikėjausi, jog su autorės mintimis bus žymiai sunkiau sutikti, tačiau, perskaičius apie trečdalį knygos, noras paprieštarauti dažniausiai kyla tik tuomet, kai autorė ima kalbėti labiau apie ekonominius, nei marketingo ar socialinius dalykus. Taip, marketingas, „brendingas“, reklama labai stipriai įsiveržė į mūsų pasaulį, gal būt tai neigiamas dalykas. Nors, tiesą sakant, nesu tuo tikras, nes visos tos reklamos gal būt kuria pridėtinę vertę, nes juk perki daiktą ne dėl jo funkcijos, o dėl to, kaip jis tau leidžia jaustis („the way it makes you feel“). Galų gale, juk pasirinkimas egzistuoja: visada galima rinktis produktus be prekinio ženklo, visada galima namie pasidaryti sumuštinį, vietoj to, kad valgytum McDonald’s, visada galima išgerti kavos nuošalioje kavinėje, vietoj to, kad gertum ją Starbucks, visada galima dėvėti paprastus sportbačius vietoj Nike.

Bet labiausiai iki šiol knygoje mane nustebino skyrius, kuriame autorė pasisako prieš prekybos tinklus (ne vien „Maximas“, bet kartu ir „Starbucks“ ar „McDonald’s“) — jie yra blogai, nes nužudo pasirinkimą. Atėjęs į miestelį „Wal-Mart“ priverčia užsidaryti mažas parduotuvėles, „Starbucks“ nužudo mažas kavinukes ir t.t. su dideliais tinklais kovoti neįmanoma, nes jie turi galią tiekėjams, todėl gali pasiūlyti mažesnes kainas („kainos, kurias mažos parduotuvės gauna iš didmenininkų, yra didesnės nei tos, kuriomis „Wal-Mart“ pardavinėja visiems“), o be to, kaip konkuruosi su tokiu milžinu, kuris vienu metu savo parduotuvėje siūlo 70,000 pavadinimų prekių? O ir kova su „Starbucks“ beveik neįmanoma — pabandyk nukonkuruoti jų prekinį ženklą.

Man, kaip ekonomistui, tokie pabėdavojimai apie konkurenciją atrodo ganėtinai keisti. Jeigu iš tiesų nedidelė parduotuvėlė šalia namų suteikia tokią didelę vertę (na, tarkim, atsiranda galimybė draugiškai ir asmeniškai pabendrauti su pardavėju, kuris gal būt yra net ir savininkas), tai pirkėjai ir toliau turėtų eiti apsipirkti ten, o ne į didelį prekybos centrą miestelio pakraštyje. Jeigu „Starbucks“ yra toks didelis blogis, nesuteikiantis geresnio aptarnavimo ir neverdantis geresnės kavos už tą pačią kainą, tai niekas jame neitų pirkti savo šokoladinės moccachino, apibarstytos cinamonu. Atėjus šiems dideliems konkurentams pasirinkimas neišnyksta: vartotojai gali rinktis kur leisti savo pinigus. Deja, jie pasirenka jiems geresnį variantą ir pinigus leidžia ten, kur jie suteikia daugiau naudos. Juk žymiai patogiau vieną kartą savaitgalį apsipirkti dideliame prekybos centre, nei kad kas dieną bėgioti po keletą mažų parduotuvėlių.

Konkurencija nesumažina pasirinkimo. Ji pagerina pasirinkimą. Bet jeigu vartotojai staiga pradeda nesirinkti tavo prekės ar paslaugos dėl to, jog atėjo geresnis konkurentas, tai neverta kaltinti aplinkos ir griežti danties ant viso pasaulio (tame tarpe ir tų „kvailų vartotojų“, kurie neseniai buvo klientai). Problema ne aplinkoje, problema tavo prastesniame siūlomame produkte/paslaugoje. Jei vis dar būtum geriausias miestelyje, su šia problema nesusidurtum.