Kaip parduoti didesnėmis nei konkurentų maržomis?

Savaitgalį užsikabinau už knygos kiek man neįprasta tema: nepamenu, kad būčiau ką skaitęs apie pardavimus. Ir nors aklai su viskuo Steinmetz ir Brooks knygoje „How to Sell at Margins Higher Than Your Competitors“ sutikti nereiktų, bet minčių joje yra tikrai įdomių.

Tiksliau, visa knyga bando įkalti į galvą, jog parduoti pigiau nei konkurentai gali kiekvienas, bet kainų žūt būt reikia nenuleisti: kaip mat įsivelsi į kainų karą, susimažinsi savo maržą, o tavo klientai vis tiek apsisukę grįš iš tavęs vėl reikalauti papildomos nuolaidėlės. Daug pardavėjų įsitikinę, jog  pirkėjams yra svarbi tik kaina (o be to, jiems ir patiems žymiai lengviau pardavinėti su nuolaida), bet jei tai būtų tiesa, mes visi dėvėtume vienodus pigiausius drabužius ir valgytume sausainius „Gaidelis“. Klientams yra daug svarbiau kokybė ir patikimumas, net jeigu jie ir visada dievagosis, jog jie perka tik atsižvelgdami į kainą. Manoma, jog kompanijos dažniausiai keičia tiekėjus ne dėl jų kainos (tai įvyksta apie 10 procentų atvejų), o dėl to, kad jie buvo nepatenkinti tiekėjų kokybe – arba buvo daug broko, arba tiekėjas buvo nepatikimas ir laiku nepristatė užsakymo. Tad kaina yra ne viskas – patikimumas ir kokybė dažnai yra lemiantys faktoriai.

Knygoje ne kartą minima, jog verslas išgyvena dėl to, kad turi pakankamas maržas, o maržų suplonėjimas sumažinant kainas ir stengiantis „atgroti“ prarastą bendrąjį pelną per padidėjusius pardavimus dažnai būna pražūtingas. Sumažinus kainą kokia 10 procentų dažnai būna, jog pardavimus reikia padidinti kone dvigubai, kad bendras pelnas išliktų toks pats (darant prielaidą, jog bendrojo pelno marža buvo ir taip mažas 20 procentų). Net ir sėkmingai drastiškai ir greitai padidinus pardavimus, tenka investuoti į naujus gamybos pajėgumus, atsiranda rizika, jog bus nesuvaldoma kokybė, bus daugiau broko ir klaidų, o tai tiesiogiai gresia klientų praradimu. Galima to išdava – nesuvaldytas augimas, sugadinta reputacija ir sumažėję pardavimai. Juk klientams svarbu ne vien kaina, bet ir kokybė.

Keli skyriai knygoje skirti ir taktikai, kaip kalbėtis su klientais, kurie nori nuspausti tavo kainas – nieko nėra gėdingo už savo paslaugas prašyti daugiau nei konkurentai, jeigu suteiki geresnį servisą ar produktą. O jei klientai su tavimi derasi ir kalbasi užuot iš karto nuėję pas pigesnį konkurentą ir nešvaistę laiko su tavimi, tai reiškia, jog jie supranta tavo suteikiamą vertę. Na, ar bent jau suteikia tau šansą tą vertę parodyti. Šioje ne itin storoje knygoje gal šimtąjį kartą perskaitęs raginimą didinti kainas nejučia ir pats tuo pradedi tikėti. Pigiai pardavinėti ilguoju laikotarpiu neapsimoka.

Konkurencija nemažina pasirinkimo

Skaitinėju dabar Naomi Klein knygą „No Logo“. Tikėjausi, jog su autorės mintimis bus žymiai sunkiau sutikti, tačiau, perskaičius apie trečdalį knygos, noras paprieštarauti dažniausiai kyla tik tuomet, kai autorė ima kalbėti labiau apie ekonominius, nei marketingo ar socialinius dalykus. Taip, marketingas, „brendingas“, reklama labai stipriai įsiveržė į mūsų pasaulį, gal būt tai neigiamas dalykas. Nors, tiesą sakant, nesu tuo tikras, nes visos tos reklamos gal būt kuria pridėtinę vertę, nes juk perki daiktą ne dėl jo funkcijos, o dėl to, kaip jis tau leidžia jaustis („the way it makes you feel“). Galų gale, juk pasirinkimas egzistuoja: visada galima rinktis produktus be prekinio ženklo, visada galima namie pasidaryti sumuštinį, vietoj to, kad valgytum McDonald’s, visada galima išgerti kavos nuošalioje kavinėje, vietoj to, kad gertum ją Starbucks, visada galima dėvėti paprastus sportbačius vietoj Nike.

Bet labiausiai iki šiol knygoje mane nustebino skyrius, kuriame autorė pasisako prieš prekybos tinklus (ne vien „Maximas“, bet kartu ir „Starbucks“ ar „McDonald’s“) — jie yra blogai, nes nužudo pasirinkimą. Atėjęs į miestelį „Wal-Mart“ priverčia užsidaryti mažas parduotuvėles, „Starbucks“ nužudo mažas kavinukes ir t.t. su dideliais tinklais kovoti neįmanoma, nes jie turi galią tiekėjams, todėl gali pasiūlyti mažesnes kainas („kainos, kurias mažos parduotuvės gauna iš didmenininkų, yra didesnės nei tos, kuriomis „Wal-Mart“ pardavinėja visiems“), o be to, kaip konkuruosi su tokiu milžinu, kuris vienu metu savo parduotuvėje siūlo 70,000 pavadinimų prekių? O ir kova su „Starbucks“ beveik neįmanoma — pabandyk nukonkuruoti jų prekinį ženklą.

Man, kaip ekonomistui, tokie pabėdavojimai apie konkurenciją atrodo ganėtinai keisti. Jeigu iš tiesų nedidelė parduotuvėlė šalia namų suteikia tokią didelę vertę (na, tarkim, atsiranda galimybė draugiškai ir asmeniškai pabendrauti su pardavėju, kuris gal būt yra net ir savininkas), tai pirkėjai ir toliau turėtų eiti apsipirkti ten, o ne į didelį prekybos centrą miestelio pakraštyje. Jeigu „Starbucks“ yra toks didelis blogis, nesuteikiantis geresnio aptarnavimo ir neverdantis geresnės kavos už tą pačią kainą, tai niekas jame neitų pirkti savo šokoladinės moccachino, apibarstytos cinamonu. Atėjus šiems dideliems konkurentams pasirinkimas neišnyksta: vartotojai gali rinktis kur leisti savo pinigus. Deja, jie pasirenka jiems geresnį variantą ir pinigus leidžia ten, kur jie suteikia daugiau naudos. Juk žymiai patogiau vieną kartą savaitgalį apsipirkti dideliame prekybos centre, nei kad kas dieną bėgioti po keletą mažų parduotuvėlių.

Konkurencija nesumažina pasirinkimo. Ji pagerina pasirinkimą. Bet jeigu vartotojai staiga pradeda nesirinkti tavo prekės ar paslaugos dėl to, jog atėjo geresnis konkurentas, tai neverta kaltinti aplinkos ir griežti danties ant viso pasaulio (tame tarpe ir tų „kvailų vartotojų“, kurie neseniai buvo klientai). Problema ne aplinkoje, problema tavo prastesniame siūlomame produkte/paslaugoje. Jei vis dar būtum geriausias miestelyje, su šia problema nesusidurtum.