Įsitraukimo metrikos veda klaidingu keliu

Jau prieš gerą pusmetį rašiau, kad kuo toliau, tuo labiau nesu patenkintas socialiniais tinklais: nors ir turiu išugdytą įprotį turint laisvą minutę įsijungti Facebook ar Instagram, retokai ten randu ką nors įdomaus. Dauguma istorijų tapę vienodos ir nebeįdomios, o Instagram nuotraukos atrodo lyg gamintos pagal vieną klišę. Jei netikite, užeikite į @insta_repeat profilį.

Feet in front of Horseshoe Bend 🍁

A post shared by Insta Repeat (@insta_repeat) on

@Insta_repeat profilyje surinktos vienodos skirtingų autorių nuotraukos

Kodėl taip nutiko? Kodėl vis kompulsyviai norisi maigyti telefoną ir prasukti dar, ir dar, ir dar, ir dar vieną ekraną „turinio“ ir vis tiek nesijausi pasisotinusiu? Turbūt labiausiai reiktų kaltinti duomenų analitikus ir ganėtinai naują vadybos idėją, jog viską reikia matuoti, o geriausias matas, kurį visada reikia gerinti – įsitraukimas (engagement). Kuo ilgiau „skrolini“, tuo daugiau praleidi laiko programėlėje, tuo geresnės tavo įsitraukimo metrikos. 

Kai didžioji dalis produkto vystymo sprendimų daroma vien tik analitikos pagalba, labai galima nuklysti į lankas. Lengvas ir neįpareigojantis turinys tampa didesniu prioritetu nei asmeniniai įrašai, antraštinis masalas ima viršų prieš kokybišką turinį: tokį ir dažniau paspausi, ir jame praleisi daugiau laiko, nes bandysi išnarplioti, kas iš tiesų slepiasi po antrašte. Ir visai nesvarbu, jog vartotojas lieka susierzinęs ir nepatenkintas, jog jis jaučia, kad kažkaip nelabai čia įdomu – analitinės įsitraukimo metrikos juk rodo, jog viskas gerai!

When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure.

Charles Goodhart

Socialiniai tinklai ir portalai tampa naujienų „greitmaisčiu“ (junk food): naudos mažai, bet nuo jų žvėriškai sunku atsitraukti. Juk tai pirmiausiai turint galvoje ir buvo viskas konstruojama. Bet ar tai nėra trumpalaikio tikslo vaikymasis aukojant ilgalaikį vartotojų pasitenkinimą? Ar tokia analitika iš viso gali padėti suprasti vartotojų elgseną kiek gilesniame lygyje? Ar gali atsakyti, kodėl vartotojai yra patenkinti ar ne? Kuo toliau, tuo labiau manau, kad nelabai. Įsitraukimo metrikos yra svarbu, tačiau jos neturi tapti vienintele kelrode žvaigžde. Kaip teigia Goodharto dėsnis, „kai matuojamas rodiklis tampa siekiamu tikslu, jis pasidaro prastai pritaikomu rodikliu“. Kai pradedami optimizuoti įsitraukimo rodikliai, užmirštami visi kiti dalykai, kurie vartotojui teikia vertę ir pradeda darytis nuobodu.

Facebook tapo nuobodus, bet ar galima nuo jo atprasti?

Ar pastebėjote, kaip per keletą metų pasikeitė Facebook socialinės normos? Jei kokiais 2010-aisiais kiekvienas per dieną vos ne kelis kartus dalindavosi įprasto gyvenimo vaizdais ar mintimis („šiandien taip pavargau“, „eisiu kepti pyragą“, „ar jum irgi patiko X serialo Y serija“?), dabar dažniausiai dalinamasi tik itin dideliais gyvenimo įvykiais: vestuvės, gimtadieniai, atostogos. Jokios buities, mažai smulkmenų. Tie, kurie vis dar dalinasi savo kasdienybe yra arba „influenceriai“ arba keistuoliai.

Jau prieš kokį gerą pusmetį pastebėjau, kad Facebook srautas man nebeįdomus: žinių srautą galiu gauti ir kitur, o asmeninių įrašų, dėl kurių ir maigau Facebook aplikaciją, labai sumažėjo. Dar kurį laiką galvojau, kad reikia padirbėti ties Facebook srauto nustatymais – paslėpti tai, kas neįdomu, stengtis teigiamai reaguoti į tai, kas visgi domina. Deja, srautas nepagerėjo. Nepaisant to, kad Facebook tapęs neįdomiu, jis yra suformavęs tokius stiprius įpročius, kad turint bent vieną laisvą minutę pirštai nevalingai ieško telefono ir nori jį įsijungti – o gal atsirado kas nors įdomaus? Kartais ir atsiranda, bet tikrai retokai. O ieškant įdomaus turinio nuskrolinama ne viena mylia.

Nežinau kaip seksis, bet noriu pabandyti nuo Facebook atprasti. Stengsiuosi sąmoningai jį įsijungti tik retkarčiais, gal kokį kartą ar kelis per savaitę. Nebeskelbsiu ten savo dienoraščio įrašų, nes tada nuolat norisi žvilgtelti, ar neatsirado naujų komentarų. Pastebėjau, kad taip žymiai lengviau rašyti: dienoraštis visgi yra man pačiam, o ne tiems keliems tūkstančiams sekėjų. Kai turi didelę auditoriją, nori rašyti ne bet kaip, o nušlifuotai, brandžiai ir išblizgintai – o tam reikia laiko ir pastangų, tuo tarpu kai rašai tik sau, tai tėra tik minties ar idėjos užfiksavimas, lengva pastaba paraštėje. Jei kam tikrai įdomu, tas užsuks ir ne per Facebook.