Seth Godin: visi pardavėjai yra melagiai

Seth Godin yra vienas labiausiai žinomų šių laikų marketingo guru, kurio interneto dienoraštį visada perskaitau ir jame randu labai neblogų minčių pamąstymui. Savaitgalį apsipirkinėdamas Rimi knygų skyriuje pastebėjau, jog lietuviškai išleista jo knyga „All marketers are liars“, tad nesusilaikęs ją nusipirkau.

Šiais laikais kompanijos labai retai tiesiog parduoda pagamintą produkciją: dažniausiai parduodama istorija. Galima teigti, jog dažniausiai yra pardavinėjami jausmai: pirkdamas sportbačius perki jausmą, jog jausiesi šauniai juos nešiodamas, o pirkdamas kone dešimt kartų brangesnį organinį maistą perki sąžinės ramybę ir tikėjimą, jog būsi sveikesnis. Todėl šiuolaikiniam pardavėjui reikia gerai išmanyti kaip sukurti reikiamą produkto istoriją, jog jis būtų patrauklus vartotojams, o čia dažnai reikia pasitelkti vaizduotę ir sukurti istoriją. Aišku, sukurta istorija ne visai atitinka realybės — sportbačių gamybos kaštai yra labai maži, nors už juos prašoma keleto šimtų dolerių, o organinis maistas tikrai nėra dešimt kartų skanesnis/sveikesnis už paprastą (be to, kaip gi tai išmatuoti?), todėl pardavėjus galima vadinti „melagiais“. Bet tai nėra blogai, kadangi vartotojams patinka pasakojamos istorijos, jie nori jaustis pranašesni, sveikesni ar besirūpinantys gamta, todėl „nusipirkę“ kokią nors istoriją jie ir toliau ja tikės, net jei tam pagrindo nėra. Mersedesas nėra tris kartus geresnė mašina už Toyotą, su jomis abiem galima nuvykti iš taško A į tašką B (net ir, objektyviai vertinant, komforto jausmas bus labai panašus), tačiau Mersedeso savininkas jaučiasi pranašesnis — o už šį jausmą verta mokėti keletą kartų daugiau. Pranašumo istorija pradžioje sukurta pardavėjo, bet pats vartotojas per visą mašinos turėjimo laiką vis tiek jos įsikandęs laikysis: vartotojas visą laiką lygiai taip pat meluos sau apie kelis kartus didesnę nei Toyotos mašinos vertę.

Vis dėlto bet kokios istorijos nesukursi ir jos įtikinamai nepapasakosi. Kad istorija būtų veiksminga, ji turi bent kiek atitikti realybę — kas mėnesį gendantis Mersedesas bei užgaulūs darbuotojai, kurie turėtų tas bėdas tvarkyti galų gale privers vartotoją susimąstyti, jog gal visgi tas Mersedesas nelabai ko vertas. Pardavėjai turi ne vien pasakoti istoriją, bet ją ir „palaikyti“, kurdami atitinkamą istorijos aurą. Be to, nepapasakosi bet kokios istorijos: žmonių įsitikinimus labai sunku pakeisti, tad geriausia prisiderinti prie jų. Pasakojama istorija turi atitikti vartotojų pasaulėžiūrą, jų vertybes, o ne bandyti diegti naują požiūrį ir naujas vertybes — tik tokiu atveju galima tikėtis, jog istorija plačiai pasklis visuomenėje. Reikia žinoti kaip „meluoti“, kad „melas“ būtų įtikinamas.

Comments Closed

9 Comments

  1. Kita vertus, surizikavę diegti naujas vertybes gali atkąsti daug didesnį kąsnį nei eiliniai pataikautojai vartotojo skoniui. Pataikauti, bent teoriškai, šiais laikais labai lengva – pilna apie tai knygelių, dešimtys patyrusių reklamos ir viešųjų ryšių agentūrų pasiruošusios padėti. Suvaldžius aptarnavimo kokybę, galima sakyti, kad gali būti „100% sėkmingas“. Taip stengiasi elgtis visos Lietuvos firmos – nuo aludarių iki sportbačių pardavėjų.
    Bet toks verslas atsilikęs vos sumanytas. Jei kas turi drąsos, tai verčiau lai pabando sukurti ką nors naujo. Google, Apple ir kitos „dieviškos“ bendrovės neatsirado iš pataikavimo ir ne dėl jo yra sėkmingos.

  2. Taip, labai svarbu neimituoti, o kurti kažką naujo. Bet ta naujovė turi atitikti žmonių pasaulėžiūrą, būti suderinama su jų vertybėmis, su tuo, kuo jie tiki. Mokyti žmones pereiti prie kitų vertybių yra sudėtinga, brangu, ir ne visada pasiseka: jeigu žmonės galvoja, jog svarbiausia yra Apple iPod stilingumas ir valdymo paprastumas, labai sunkiai jiems gali išaiškinti, jog geresnis mp3 grotuvas yra tas, kuris gal ne toks gražus, bet geriau atkuria garsą. Kartais vartotojų vertybes galima pakeisti, bet tai sunku, ir tikėtina, jog liksi tik su maža rinkos niša.

  3. Jo… Investicijų konsultanatai, IPO leidėjai taip pat mitus pardavineja (kai kurie jais tiki), kad gautų norimą reakciją. Veikia kaip Pavlovo refleksas.

  4. siaip skaitant tavo atsiliepimus apie knygas matosi, kad labai puikiai sugebi is gausios informacijos istraukti, tai kas aktualiausia ir idomiausia, bet daznai lieka neaisku, ar knyga verta isleistu pinigu/perskaitytu puslapiu, gal koks nors reitingavimas butu neblogai,pvz:
    skaitosi: lengvai
    idomumas: 3/5
    galima rasti didziaja dali informacijos analogiskose knygose: ne

  5. Tai, ka p.Petras cia aprase, yra ne kas kita, kaip imones gerai valdoma pozicionavimo strategija – vartotojo samoneje formuojamas vaizdas apie imone, produkta, paslauga.
    Drisciau, nesutikti su vienastoks teiginiu “Taip stengiasi elgtis visos Lietuvos firmos – nuo aludarių iki sportbačių pardavėjų”. Lietuvoje tai daroma, bet nepakankamai, kaip pvz.USA, kur kuriami atskiri imones padaliniai, isleidziamos milijonines sumos, sukurti norima ivaizdi vartotoju samoneje. Lietuvoje visa tai bandoma kurti reklamos ir PR priemonemis, taciau ju yra kur kas daugiau…

  6. Sveikas, moxliuk!

    Būtų tikrai įdomu, jei atsirastų įrašas ekonominių krizių tema: ar pasaulinė ‘korekcija’ dabar tikėtina? Ką reikėtų daryti, jei numanai, kad ji artėja? Ar susigriebti pinigus, ar investuoti į auksą, o gal į naudotus automobilius(kaip Afganistane:)?

    Dėkui.

  7. Norėjau paklausti paprasto klausimo. Tarkime noriu pardavinėti tuos pačius sportbačius. Kaip man sužinoti kokios yra žmonių vertybės?

Comments are closed.